美妆产业这场高规格大会，释放了什么信号？

 当下，无论中国经济环境，还是全球乃至中国的化妆产业格局，都全面进入了一个新的历史时期。作为中国化妆品产业的“洞见者”和“见证者”，品观APP一直走在产业的前沿，为美妆产业从业者提供一场又一场思想盛宴。

2021年9月16日-17日，由品观APP和《化妆品观察》主办的第十四届中国化妆品大会暨“美妆新国货成长计划”主题展，在上海国家会展中心圆满落幕。

会上，以“中国时间”为主题的主论坛及六大分论坛——新营销论坛、新渠道论坛、新国货论坛、设计创新论坛、新品开发论坛和功效护肤论坛精彩纷呈，70余位来自美妆全产业链的重磅嘉宾及主流平台的专家登台演讲，把脉美妆产业的最新发展趋势。

在为期2天的大会中，主会场和各大分论坛均座无虚席人气高涨，印证了中国化妆品大会14年来在业内的地位和影响力。

主论坛

美妆产业走进“中国时间”

在主论坛上，中国商业文明研究中心/秦朔朋友圈创始人秦朔、纽西之谜董事长刘晓坤、分众传媒董事长江南春、上海家化董事长兼CEO潘秋生、华熙生物董事长兼总经理赵燕、珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友、丝芙兰大中华区总经理陈冰等12位重磅嘉宾登台演讲。而“中国”、“民族”和“国货”，是他们口中被不断提及的字眼。

在品观APP创始人邓敏看来，“中国时间”，是中国文化自信的一个起点。她如此阐述“中国时间”的重要意义——它是一个重要的时间刻度，是一个革命性的拐点。

刘晓坤透露，接下来将把80%的精力用于打造新品牌，以中国的新零售模式，将其打造成一个原创的、拥有中国元素的知名品牌。

潘秋生表示，“今年，是百年家化复兴的启程点。‘黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还’，希望上海家化成为中国美妆日化行业的领导者，将中国美带给全世界。”

赵燕认为，中国化妆品行业经历了从被国际大牌垄断，到民族品牌强势崛起的过程。新锐国货的崛起，离不开中国年轻一代消费者给予国货的充分信任与支持。

“中国时间已经来临了，丝芙兰希望能够帮助中国本土的高品质品牌实现高端化，并冲向国际。”陈冰如是表示。

新营销论坛

找准营销“锚”点，抢占用户心智

美妆企业想要做好品牌营销，就必须找准营销“锚点”，同时，深度了解平台玩法，实现流量的精准投放。在抖音TOP美妆达人阿纯看来，营销“锚点”提纯，是让营销起效的前提，也是品牌击穿目标用户的关键一步。

对于爆品策略，伟博海泰生物集团董事长李和伟以自家冻干闪释面膜为例给出答案：15秒内完成交联高分子吸水膨胀技术，把高分子保持的水分给到皮肤。“这就是爆品的底层逻辑，一个面膜带给消费者的感受，这个价值才是给他消费的理由。”

微盟集团电商运营专家周梦梦表示，在流量获取成本越来越高，品牌营销难度陡升的情况下，微盟也在致力于帮助品牌提升能数字经营力，打通公域和私域，构建全域数字化商业闭环，找到生意的增量。

新渠道论坛

渠道的核心价值是人货匹配效率

近两年，化妆品行业的销售渠道正在发生深刻变革。“相较于聚焦线下的1.0时代和聚焦电商的2.0时代，3.0时代的新锐品牌更懂得如何整合和盘活线上线下，甚至带领自己的品牌开疆拓土，走向海外。”CBNData数据分析师魏宇彤说道。

京东美妆事业部全渠道项目负责人谢少博指出，渠道的核心价值是人货匹配效率。要想提升渠道的核心价值，事实上就是时空效率的整合。

当下，直播成为美妆品牌重要的内容和价值输出渠道。若羽臣内容电商事业部总经理、红时电子商务公司总经理王美美表示，美妆直播有三大“利器”，即达人直播、明星直播、品牌自播。

同样发力线下渠道的源生堂，目前已开出300家门店，自2019年起保持了每年180%的复合增长率。在广西源生堂养发品牌创始人黄伟文看来，品牌的高速发展离不开“产品创新、服务创新和场景创新”。

新国货论坛

新国货不仅是新来者，更是颠覆者

在新国货论坛上，多位演讲嘉宾总结了当下国货品牌的一些特点，并对新国货提出了新的展望。

首先，国货美妆品牌要想提升市场竞争力，必须创造自己的特色，打造形神兼具的产品。

德正堂药业创始人郭襄颍指出，近几年，为打造具备中华民族文化特色的美妆产品，不少品牌尝试在包装设计上进行了一定创新，掀起一阵国风热潮，但更多是“徒具其形，未见其神”，她强调，“只注重包装的视觉系统而缺乏文化底蕴的产品是很难持续的。”

其次，国货品牌需要围绕消费者的需求，进行精准运营和营销。

瑷尔博士品牌创始人白天明表示，国货品牌需要不断勇敢地探索，需要踏踏实实静下心来，围绕研发、围绕渠道、围绕消费者去做产品，通过时间去沉淀市场结果。

新锐洗护品牌Spes诗裴丝也是立足于用户需求的品牌，其创始人郑如晶表示，在产品开发时，Spes诗裴丝研究了大量的用户数据，从用户数据去了解用户需求，通过数据佐证做产品的直觉。

功效护肤论坛

新规之下，功效护肤品牌如何突围？

根据众多嘉宾的分享，目前功效护肤市场呈现出以下几点趋势。

一、新条例的推出更新了化妆品的定义，也对企业提出了更高的要求。

恩特科技合伙人方维亚指出，在备案时，企业要明确自己的产品分类编码，与工厂/研发团队确认产品预期功效，检查功效依据支撑的完整性与科学性，制定功效延伸宣称用语。

二、功效护肤市场崛起，全民泛成分党时代来临。

“中国功效护肤市场大有可为。”莱博药妆技术（上海）股份有限公司总经理蔡艳表示，现阶段，诸多品牌的功效护肤品已经实现了“出圈”，比如薇诺娜、华熙生物、爱美客、百植萃等，它们都有着共同的特点——功效安全、品牌细分。

三、打造品牌核心壁垒，才有机会突围。

百植萃&稚可CEO、稚可联合创始人Nancy认为，成长初期，品牌可以通过渠道和营销的红利实现自身的快速发展。但随着消费者愈发理性以及成分党的崛起，品牌唯有提高产品力，打造品牌核心壁垒，方有机会突围。

设计创新论坛

消费者喜好是一切设计的核心基础

“得年轻人者得天下”，相关数据显示，愿意为“国潮”、“情怀”、“不同”买单，正成为年轻消费群体的新标签。

上海市创意设计工作者协会副主席、上海家化首席设计师徐军认为，结合中国美学的设计能为美妆品牌赋能，即“把时尚的色彩、材质，与传统经典文化相结合，形成我们能够表达当代人喜欢、理解的美学感官。”

“如今在中国国潮、国货当道的背景下，我们看到了跨界联名的力量。”法尚传媒经理Emma Chateauneuf表示，这种跨界并不是简单的LOGO合并，而是唤起消费者情感链接。

上海英宇业务副总经理赵慧敏认为，目前消费者身处颜值时代，对于美的追求孜孜不倦，因此作为包材生产商，需要不断研究、突破，做出吸引眼球、个性化的包装效果。

新品开发论坛

新法规引领化妆品市场规范化发展

在新品开发论坛上，多位嘉宾总结出了美妆产品的开发思路和新趋势。

其一，新法规引领化妆品市场规范化发展。

大麦星球联合创始人、高级数据分析师何婉莹指出，随着功效宣称的趋严，概念性添加的产品减少，功效趋向单一；产品上新和更新迭代减慢：新品开发成本增加，研发周期变长。

杭州雅妍化妆品有限公司董事长叶琳琳表示，填补监管漏洞，提高违规经营成本，既体现了立法的进步，也进一步从立法角度明确了化妆品行业未来发展的方向。

其二，极简、环保的化妆品越来越受欢迎。

高丽雅娜品牌管理中心副总经理卢红丹表示，极简的化妆品配方越来越流行，“主打摒弃复杂成分、减轻皮肤负担、支持环保的Vegan（素食主义）化妆品开始渗透到中韩化妆品市场。”

其三，合成生物学前景可期。

广州美中生物科技有限公司创始人、生物工程学教授涂桂洪表示，“在功能性护肤品开发的功能性测试中发现，用合成技术生产出来的原料可用于抗衰、修护、祛痘、舒缓、祛皱等一系列护肤品，并取得了非常不错的效果。”