元气森林与农夫山泉“冰柜大战” 万物皆可“气泡水”？

来源：文|商业数据派 段然

　　万物皆可“气泡水”的时代来了？

　　气泡饮料第一次抓住人的味蕾是在十九世纪的美国，1886年美国商人彭伯顿用古柯叶、卡拉果和葡萄酒调制出了一款保健品药水，一位头疼的病人到药店购买止疼药，药剂师误将苏打水兑进了该药水中，没想到那个病人瞬间被这种不知如何形容的口感折服了，而这款能治疗头疼的“保健品”便是“肥宅快乐水”可口可乐的前身。

　　而药剂师歪打正着的将苏打水兑入药剂中也成就了可口可乐辉煌的起点，或许自那时起，带气泡的饮料就在消费者的“嘴里”埋下了商业的种子。

　　时间拨到2021年，果味气泡水更是深受年轻人青睐。“白开水喝不下去，碳酸饮料既好喝又能提神儿，但是现在我的身体已经不允许我再喝含糖的饮料了。”王伟对《商业数据派》说。大量糖分的摄入，身体自然会出现健康隐患，王伟已经胖了20斤，体检查出了尿酸偏高。但是王伟实在无法舍弃碳酸饮料的那股刺激劲儿，所以一直在寻找替代品，而无糖气泡水的风靡也正契合了他的需求。

　　气泡水争夺战

　　2020年被称为“气泡水之年”，气泡水呈现井喷式的发展。

　　继元气森林火爆市场后，各大饮料厂商也纷纷迎来了自己的“气泡时代”。

　　卖凉茶的和其正推出了气泡口味；元气森林的酸梅汤气泡水口味也很出位；娃哈哈旗下饮料品牌Kellyone上新了一款名为“生气啵啵”的气泡水；可口可乐旗下的怡泉品牌推出了AHA气泡水；百事可乐也不甘示弱推出了hubly气泡水；农夫山泉推出了含有拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味的三款苏打气泡水。

　　各大商家仿佛都是看准了“气泡”这一风口，纷纷跑马圈地，尽可能地吸引年轻消费者的眼球。

　　传统饮料巨头入局，软饮市场刮起了“气泡”的春风，“气泡+饮料”这组CP也成功地被各大厂商“锁死”。

　　根据前瞻产业研究院的数据，2019年国内苏打气泡水整体市场规模为150亿元左右；预测到2025年，这个数字将达到320亿元左右，气泡水市场规模不容小觑。

　　永辉超市(4.120, 0.08, 1.98%)相关负责人向商业数据派透露，我们会对时下消费趋势和年轻消费群体保持关注，持续动态调整供应链，优化相关产品。气泡水方面，今年品类有增多，引进了如喜茶、元气森林、健力宝、可口可乐aha、百事的微笑等品牌产品。上半年，气泡水整体品类同比去年增长150%。

　　据36氪此前报道，2020年，元气森林定下目标，向线下市场投放8万台冰柜，最晚要在2021年4月份完成投放，这成为其今年上半年线下最重要的任务。

　　为了抢占渠道，元气森林和农夫山泉开始正面刚。元气森林对各门店下达命令：凡是在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水的门店，一律不予兑付陈列费。农夫山泉进行反击，称在元气森林冰柜每摆放一瓶农夫山泉气泡水，就送一瓶长白雪矿泉水，48瓶封顶。

　　商超一般对陈列都有一定要求，“冰柜是厂商费用投放，按照规定只能摆放自己的产品。”永辉超市方面透露。

　　气泡水作为新蓝海市场，各玩家都卯足劲想要抢占市场，连巨头也无法置身事外。随着传统的碳酸饮料在美国消量持续下降，可口可乐与竞争对手百事可乐在碳酸饮料的营销上的投入也增多，并考虑开发更健康的替代品，而调味的气泡水已经成为消费者首要替代选择。

　　气泡水之战，一触即发。那么气泡水又为何令饮料巨头如此心驰神往呢？

　　气泡水怎么就火了？

　　自从伍迪·艾伦惊呼：“如果没有了巴黎水，叫我们这些知识分子怎么活？”之后，气泡水便高居鄙视链顶端，也一直被作为一种高端、健康的生活方式被消费者所选择。

　　从需求端来看，随着人们生活水平的提高，气泡水也代表着一种新型的生活方式，从前气泡水在国内的市场很小，并且销售单价较高，属高档产品，受众群体小。

　　以巴黎水为例，这个英文名为“Perrier”的法国气泡水由于发音类似中文的“巴黎”，在国内被众多消费者称为“巴黎水”，此前一度被看作是“中产阶级”的标配，而逐步在白领人群中流行。

　　据《2020舌尖经济洞察报告》数据，美食人群中90后、00后群体占比达66.6%。也就是说，中国餐饮行业的主流消费群体中年轻人居多，并在逐渐成为消费主力军，与此同时，健康、潮流、低脂、低糖也成为了年轻人在选择食品、饮料时优先考虑的主要因素。消费者健康意识的觉醒助推了气泡水赛道的繁荣景象。

　　而在供应端方面，商业数据派在梳理中发现，除了元气森林和喜茶之外，其余能在市场上占有一席之地的，都是国内外传统饮料品牌，留给创业公司的机会其实本就不多。

　　许多饮料厂商受制于原有产品线的增长瓶颈，急需开辟“新大陆(15.650, 0.22, 1.43%)”刺激收入增长，风口上的气泡水自然成为了新老品牌看中的蓝海市场。

　　如农夫山泉去年营收滑坡，核心业务如包装水、茶饮料等均遭遇滑铁卢。但在一众业务的哀号声中，“其它收入”（包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等其他饮料产品及鲜果等农产品(5.560, 0.01, 0.18%)）却同比上升135.8%，成为了农夫山泉亮眼的新增长动力。但也由于其在产品方面的一味冒进和盲目模仿，出现了“福岛原产地”危机，让其品牌声誉大受影响。

　　与农夫山泉相似，达利食品旗下的饮料品牌和其正也在“试水”气泡水市场，在业内人士看来，近几年达利食品饮料板块表现不佳，入局气泡水是希望寻找新的增量从而提振业绩。

　　7月26日，可口可乐公布财报，2021财年第二财季归属于普通股东净利润为26.41亿美元，同比增长48.45%；营业收入为101.29亿美元，同比增长41.66%。百年品牌能保持这个速度的增长堪称亮眼，而快速增长要归功于可口可乐的“全品类战略”。

　　可口可乐不甘于在可乐饮料领域“无敌的寂寞”，近年不断在推进“全品类饮料”战略，不仅在原产品的基础上推出了无糖和零度可乐，还通过收购芬达、雪碧、Costa咖啡等不断延伸品牌边界。

　　当然，气泡水也被纳入其中。实际上，早在2014年，可口可乐就低调推出过Dasani气泡水系列，2015年，可口可乐还在其瓶装水品牌Smartwater中加入了气泡版本。2017年，其又收购了气泡矿泉水品牌Topo Chico。

　　那么，气泡水市场里，还有多少创业机会？

　　在中国创业公司里，被资本看中的“气泡水”玩家也只有元气森林和喜茶。元气森林在今年3月完成了新一轮的融资，本轮融资后估值高达60亿美元；7月13日，喜茶也交割完毕新一轮5亿美元的融资，本轮融资达到600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值记录。

　　其中，喜茶的估值更多是给予其门店奶茶业务，但对于气泡水的涉猎也给资本界提供了更大的想象力。据悉，在2020年喜茶天猫双十一首秀和2021年货节中，喜茶气泡水连续交出了4万箱50万瓶和6.5万箱约75万瓶的成绩单。

　　不难发现，资本端早就“嗅”到了气泡水的香气，不惜重金砸向气泡水赛道，一方面是看到了气泡水的快速崛起，另一方面则是看到了无糖饮料市场强大的潜力。

　　那么，气泡水里能否再造一个元气森林？

　　“目前，气泡水市场已经高度饱和，无论是从消费者品牌心智，还是渠道占有率上来说，都很难再追上元气森林。老饮料巨头可以凭借较小的产品调整代价，利用原有渠道即可追上一部分，但再造一个元气森林已经是不太可能。”一位消费赛道的投资人如是说。

　　商业数据派随机走访了数家便利店，店长都无一例外的告诉我们，“气泡水卖得最好的，是元气森林。”

　　竞争加剧，护城河和新战场

　　新老品牌纷纷入局，气泡水赛道竞争逐渐白热化，如何打造市场护城河？在消费者口味瞬息万变的时代，又如何未雨绸缪早日布局新战场？

　　在所有的消费品中，品牌营销无疑是收入的首要驱动力。艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中提出品牌的真谛，“认知即现实。”

　　纵观元气森林与完美日记等国货新品牌的兴起，都是通过抓住了媒体渠道的新变化（抖音、快手、小红书等兴起），进而抓住了这波最重要的年轻消费群体。

　　据悉，元气森林2020年的广告营销预算总体达到4亿元。而农夫山泉2020 年营收首次下滑，其销售费用仍然高达 55.11 亿元，是除了物流及仓储开支外，每年最重要的成本支出。

　　但每个领域中，消费者往往只对第一名或者前两名的品牌认知度较强，而其余腰部甚至尾部品牌的生存空间就非常堪忧。

　　比如，清泉出山旗下的“清汀”气泡水也是在走元气森林的老路子，但是营销效果未在市场内泛起较大涟漪，也没做出现象级的产品。

　　其次，渠道方面如何取胜也成另一难题。如果说品牌营销是空军，那么实打实的渠道销售则是确保战役一步步取得成绩的陆军。

　　就像上文所提到元气森林与农夫山泉的“冰柜大战”，除了明目张胆得抢地盘之外，另一方面也是价格上的较量，在气泡水赛道，元气森林已小有名气，所以在一些超市、便利店、烟酒店等排面更大，位置更优，而农夫山泉的气泡水在消费者的意识中还未形成一定的认知。

　　此前界面新闻也在报道中指出，在团购、大客户的报价上，15瓶一箱的气泡水产品，农夫山泉55元一箱，元气森林60元一箱，若采购量大还可以同城送货上门。也就是说，虽然元气森林在气泡水业内已小有成绩，但是农夫山泉凭借较低的价格也让一些消费者动了心。换言之，在气泡水行业激烈的竞争下，渠道也成为了必争之地，价格也逐渐成为了商家的“杀手锏”。

　　一位曾做过中小品牌矿泉水的商家对商业数据派称，“哪怕在本地销售，我们给超市的进价1块钱，大品牌就敢压到9毛钱。价格战，我们打不起。”

　　最后，如何持续留住用户，扩大市场，这就需要扩充产品内容，推出更多符合消费者喜爱的口味、品类尤为重要。

　　在细分赛道份额的扩充上，元气森林也面临着问题。气泡水的单品生命周期有限，需要根据自身独特的互联网打法不断推出新产品供市场消费，元气森林CEO唐彬森曾直言：“目前还有95%的产品没有推出，公司在2021年的研发费用和研发人员将会是2020年的3倍。”

　　在ERP系统帮助下，元气森林新产品投放后的市场变化和消费者需求反馈到终端，基于数据驱动进行快速迭代，以科技赋能消费品。虽然未发布产品的数量看起来不少，但这种广撒网把未来寄托在未知上，其实就是找不到突破口。

　　在巨头苏醒竞争日益激烈的当下，红利的风口期很难复刻，找不到新的替代品类，消费者后期难免产生味觉疲劳。

　　从过往饮料赛道的境况来看，在激烈的市场竞争里，没有哪家可以稳坐头把交椅，气泡水作为“网红产品”如何发展为“长红产品”，也同样值得思考。

　　放眼望去，气泡水未来还有很长的路要走，能否跑出下一个“茅台”，让我们拭目以待。