苹果隐私新政落地三个月 互联网广告收入不减反增？

作者：钱童心 责编：刘佳

　　苹果今年4月以来正式启用广告追踪透明度框架（ATT），这项关于隐私政策的重要变化对互联网科技平台的影响正逐渐明晰。

　　过去一周，包括Facebook、Twitter和Snap等公司的财报表明，广告主在数字广告方面的支出仍在激增，苹果隐私政策的变化对互联网平台科技企业收益的影响有限。

　　不过分析人士仍然警告称，苹果对广告隐私改变的影响将在今年第三季度进一步显现出来，并敦促公司尽快开发新工具来衡量并精准投放广告，而不是使用过去他们所基于的用户的所有行为数据。

　　近年来，用户的隐私保护正在成为全球监管机构关注的焦点，广告商必须为下一个以隐私为重点的数字广告时代做好准备。但随着隐私政策更加严格，互联网平台的广告收入不减反增。

　　券商韦德布什（Wedbush）表示，全球经济的复苏正在推动企业对数字广告的巨大需求，广告商的广告支出向数字渠道的持续转移可能有助于缓解苹果隐私政策调整对于平台的冲击。

　　投行奥本海默（Oppenheimer）分析也称，广告商在数字广告方面的长期支出趋势增加对平台的正面影响将会抵消苹果隐私政策变化带来的不利影响。

　　全球归因与营销分析公司AppsFlyer数据显示，ATT框架生效后，整个iOS端的营销花费出现了较大幅度的上涨，在全球范围内的营销花费增加了21%左右，这主要是由于用户获取成本升高导致的，其中美国和越南市场的营销费用涨幅最大。

　　AppsFlyer分析称，营销费用增长带来的企业收益增长更为显著，广告行业仍然是一个正向运转的行业，移动营销人员未来需要获取用户ATT更高的授权率。

　　AppsFlyer大中华区总经理王玮对第一财经记者表示：“我们通过市场研究发现，广告主的预算并没有因为苹果隐私政策的变化而减少，这主要是由于需求导致。因为企业在开发完一个应用之后，仍然需要获取用户，而用户几乎只能通过广告来获取，iOS平台的用户价值没有变化。”

　　王玮援引AppsFlyer的汇总的数据称，近三个月来，广告主在iOS方面的营销预算整体保持平稳，没有显著下滑。“从供给端和需求端来看，数字广告业务的本质没有发生变化，变化的是连接供需两端的方式。”他说道，“行业的基本面没有变，而是在连接方式的层面处于演化的过程中。”

　　受数字广告收益的提振，Facebook今年第二季度营收290.8亿美元，同比增长56%。广告提价是Facebook营收增长的主要推动力，广告收入占Facebook总营收比重超过98%。

　　数字广告价格也在不断上涨。第二季度Facebook广告单价增长了47%，广告销量增加了6%。不过Facebook警告称，苹果隐私政策的影响将会在第三季度表现得最为显著。

　　Twitter第二季度收入也增长74%至11.9亿美元，驱动收入增长的最大因素仍然是广告客户需求大幅增长。第二季度Twitter广告收入同比增长87%至10.5亿美元，广告收入占总营收比接近90%。Twitter在其股东信中表示，与苹果隐私政策变化相关的影响低于预期。

　　Snap高管则表示，该公司注意到，苹果隐私弹窗提示的用户同意隐私授权率高于媒体和分析师预期，但警告称现在衡量这些变化的全部影响还为时过早。

　　亚马逊预计受苹果隐私政策变化影响较小，该公司第二季度的广告业务同比增长87%。鉴于其已经与消费者建立起强大的关系，亚马逊将能比较轻松地应对数字广告世界与隐私相关变化的影响。

　　摩根士丹利的分析称，由于苹果公司隐私新政的推出较原计划有所延迟，给到广告商一定的时间窗口，使得他们有足够的时间开发替代解决方案，比如使用更少的数据来进行精准的广告投放，因此对市场的影响整体可控。

　　另一方面，谷歌的安卓系统成为苹果隐私政策变化的短期受益者。研究机构伯恩斯坦分析认为，短期来看，广告商更愿意将预算转移到谷歌的广告应用Ad Mob和Ad Manager，尤其是一些规模较小的广告商。伯恩斯坦预计，这种优势可能会持续到今年第三季度。

　　相对于苹果iOS而言，安卓系统拥有更多用户设备。日本最大的广告传播集团电通集团数据技术副总裁陈家驹对第一财经记者表示：“安卓平台是否会跟随苹果推出类似的隐私新政，在未来半年里可能会看到端倪，因为数据和个人隐私保护是大趋势。”他认为，广告主和科技公司都需要对此做好应对准备，寻求精准投放的可替代方案。