茶饮第一股的尴尬：成不了星巴克，跑不过喜茶

文/黄小芳

　　来源：新芒daybreak（ID：new-daybreak）

　　“因为俘获了年轻人的芳心，成为Z世代的社交货币，奶茶是这波新消费最先爆发的品类。但茶饮店究竟是不是一门好生意，却越来越多受到挑战和质疑。奈雪的茶上市，喜茶也在IPO的路上，关于茶饮更多的秘密，正在浮出水面。”

　　北京，朝阳大悦城。东南方向，三家门店成犄角之势。

　　临街的星巴克立在那里十多年，早晨商场还没开门，一半座位全是人，排大队是常态。也许你有所不知，在这座shopping mall，共有三家星巴克。

　　与星巴克一墙之隔的是喜茶。这家网红店落地大悦城初期，商场专门辟出一块区域供用户排队，之后喜茶把旁边的空间租下来，工业风设计，桌椅板凳不算很舒服，但下午这里到处都是咬着吸管的年轻人。

　　这两家当红茶饮、咖啡店的东边，是一座独立小二楼。奈雪的茶，绿底白字的lOGO，悬挂在半空，与星巴克、喜茶遥相呼应。

　　不管什么时间进入奈雪的茶，基本不用排队，几张桌子，下午茶时间也有空位。这本是连接大悦城公寓和商场的必经之路，位置优越，但疫情期间，所有人必须从正门出入，奈雪的茶客流量严重受到影响。

　　虽然这间店正在冲击茶饮第一股，但出入店里看不出任何不同。店员身穿统一文化衫，背后印着一行字，“喝了我的茶，就是我的人。”喜茶的司服是两行英文，“inspiration of tea”。

　　大悦城的三家门店，正是三个品牌暗中角力的缩影。这像是一个现实的隐喻——尽管已经上市，奈雪的茶依然活在这两个竞争对手的包围圈。甚至未来不排除新的品牌加入战局，比如风头正盛的manner。

　　对于奈雪的茶来说，茶饮第一股的名号甚至称不上阶段性的胜利。今日上市开盘后，跌幅一度超10%，截至发稿，市值为305亿港元。一切都才刚刚开始。

　　从产品形态来看，奈雪的茶的竞争对手无疑是喜茶，以空间场景衡量，奈雪的茶一直对标的则是星巴克。但从现实经营来看，奈雪的茶处于一个尴尬位置，其新的发展方向离星巴克越来远，整体业务也跑不赢喜茶。

　　星巴克的故事并不好讲

　　奈雪的茶上市，被认为是一次属于文艺青年的胜利。

　　创始人彭心是典型的辞职开奶茶店的代表，她的最初的目标也是像很多文艺青年想的那样，开一家可以和朋友在里面闲聊的奶茶店。

　　不过，在这个高饱和、没有产品壁垒的茶饮行业里，战争永无止境。从提交招股书开始到通过聆讯，关于奈雪的茶能否盈利的质疑，不绝于耳。

　　从诞生起，奈雪的茶就坚持对标星巴克。

　　“我要开一个星巴克一样的空间，但我卖茶。”选第一家奈雪的茶地址时，为了让业主明白自己要做什么生意，彭心这样解释道。

　　她的创业初心也是想做一杯像星巴克一样有格调奶茶，让年轻人可以骄傲地拿着走进五星级酒店。为加强消费者“奈雪的茶就是茶饮界的星巴克”的心智，在选址上，奈雪的茶也无限接近星巴克，几乎每一家星巴克旁边都有一家奈雪的茶。

　　理想很丰满，现实很骨感。就其产品来说，茶饮和咖啡是两种不同的受众群体。和奶茶相比，咖啡的受众群体更家广泛。

　　而且相比咖啡，奶茶的产品标准化程度略低，这意味着奶茶这门生意更依赖人力。华西证券报告显示，奈雪的茶单店员工数量是星巴克的1.5倍。

　　奈雪的茶原材料以新鲜水果、茶叶等为主，相比咖啡豆，水果和茶叶的质量衡量缺乏统一标准，且保质期较短。黑猫投诉上，有不少关于奈雪的茶质量问题的投诉，比如饮料喝出塑料、面包上的水果发霉等。其招股书也表明其原材料和预制品成本、供应和质量存在波动风险。

　　2018年至2020年，奈雪的茶原材料成本分别为3.84亿元，9.15亿元、11.59亿元，分别占总收益的35.3%、36.6%及37.9%。同期，星巴克的产品和分销成本则连续三年稳定在32%，早在1996年，星巴克就深入咖啡都种植上游，传授农户种植技巧，以稳定的价格锁定优质咖啡豆，以保证原材料的品质和稳定性。

　　除此之外，由于品牌效力不及星巴克，奈雪的茶在租金和广告费用方面也高于星巴克。

　　基于以上差异，导致奈雪的茶依然未能展现连锁店的规模效益。2018年、2019年，分别亏损5660万元、1170万，2020年经调整后净利润为1660万元。同期，星巴克总部层经营利润率则分别是15.7% 、15.4% 、6.6%。

　　所以尽管彭心对外宣称其门店营业额是星巴克的五六倍，但实际上其盈利能力依然无法和星巴克相匹敌。

　　星巴克的“第三空间”深入人心，空间也是奈雪的茶故事的核心，被彭心定义为奈雪的茶非常重要的第二个产品。她希望打造一个区别于星巴克商务范的空间，朋友们可以一起聊天、大笑，没有拘束。按照她的说法，可以简单定义为闲聊的空间。

　　为了打造这样一个社交场所，奈雪的场标准店的店铺面积在180到300平方米，这种配置远高于行业内其他茶饮店，蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不超过30平方米。

　　不过，从商业逻辑上来看，空间本质上依然是二房东的生意，赚的是业主和“房客”之间的差价，只不过，奈雪的茶是通过茶饮和烘焙食品来收租金。

　　作为二房东，商业模式是否长久的一个衡量标准是其是否具备加价能力。以国内最大的房产中介链家为例，在租房业务这块，由于其掌握了大量的房源，成功把市场变为卖方市场，租客只能接受其定价。

　　但茶饮不一样，市场依然分散。据灼识咨询数据，2020年现制茶饮市场规模为1136亿元，但高端茶饮总的市场份额不到五分之一。其招股书透露，奈雪的在中国整体现制茶行业的市场份额仅为3.9%，排名第七。

　　这意味着，在市场饱和且无序的竞争下，奈雪的茶并没有什么议价权。且在奶茶领域，各家产品大同小异。抛开疫情影响，仅看2018年至2019年数据，奈雪的茶不论是单店日销售额和每间茶店日均订单量都在下降。

　　另一方面，闲聊这个需求的想象力有多大呢？新芒Daybreak在朝阳区一家奈雪的茶店里观测到，下午3点至7点之间，来店的消费者大多是现场自提，或者买一杯边走边喝，少有人停留，即便有人坐在店里，也不会持续太久，且不会额外加餐。晚上7点，正是用餐高峰期，隔壁星巴克依然有10多位顾客，奈雪的茶则只有两三人逗留。

　　奈雪的茶产品矩阵中更像星巴克的产品是奈雪Pro，其选址不再是大型商场，而是写字楼和社区，饮品菜单里则加入了咖啡，价格更亲民，美式咖啡和拿铁的售价在15至22元之间。

　　需要指出的是，在此价位，奈雪的的竞争者其实并不是星巴克，而是瑞幸、各种物美价廉的便利店、甚至麦当劳的咖啡。从这个维度讲，彭心将自己推入更广泛的战争。

　　和标准店相比，奈雪Pro平均店铺面积为120平，小于星巴克的180平，并且去掉了人力成本巨大的烘焙坊。据其招股书，该店型在未来占比很重，奈雪Pro在2021年至2022年开店规划中，占比达70%。

　　不过，这是一个上市前才刚起步的项目，2020年11月，第一家奈雪Pro在深圳开业，目前全国数量为67家。新店型能否节省开支，提高盈利能力，依然需要时间检验。

　　值得一提的是，星巴克也曾做过茶饮，2012年，它收购了高端茶饮品牌TEAVANA 。但由于需求不足和供给不善，5年后，星巴克宣布关闭TEAVANA 所有茶饮店。

　　跑不过喜茶

　　虽然对标星巴克，奈雪的茶的真正竞争对手依然是喜茶。

　　它们都发源于广东市场，并先后于2016年（喜茶）和2017年（奈雪的茶）向全国扩展，作为高端新茶饮的代表，二者的产品无论是口味还是名字都相似，这导致了他们的用户重叠度非常高。

　　除此之外，两家公司深受资本市场的偏爱，就在奈雪的茶上市前夕，据投资界报道，喜茶最新一轮融资也即将完成，估值达到600亿元。

　　不过，二者却走了完全不同的经营道路。

　　喜茶走的是新零售的路子，通过横向拓展产品线，覆盖更广大的人群。

　　在一二线城市，喜茶采用主力店+GO 店的模式。GO 店一般开在写字楼或社区，面积较小，店内设有自提柜，用户线上点单，现场自提，可减少排队等待。

　　相比主力店专递品牌概念，GO 店主要用于满足老顾客的日常茶饮需求，单店盈利能力更强，开店速度也更快。2020年，喜茶GO 店新增102家。在下沉市场，喜茶则推出子品牌喜小茶，杯单价在10-16元。

　　针对喜爱烘焙的用户，喜茶还有喜茶热麦这一品牌。线上也不甘示弱，去年，喜茶先后开通天猫和京东旗舰店，售卖气泡水、茶包、喜茶周边等产品。

　　奈雪则坚持把空间理念贯彻到底，构建多时段消费场景。

　　除了上文提到的店型，奈雪的茶还选择在每一个城市都拿出一家店作为礼物店，里面配置娃娃机、限量手办等，满足女性用户的少女心。夜间消费场景也被覆盖，截至去年12月，奈雪在全国经营20家Bla Bla Bar鸡尾酒屋。

　　2019年11月开业的奈雪梦工厂则其是空间打造的极致。该大型体验店占地面积达1000平方，整个空间有5个区域，里面陈列这奈雪的现制茶饮、烘焙产品、酒精饮料等。这里也承接着产品研发的任务，据彭心介绍，该空间共有有15种新业态，只有10%的产品是奈雪的老产品，其他全部是新产品。

　　除此之外，二者的装修定位也不相同，喜茶和漫画师合作，其产品形象更新潮，受众也更中性。奈雪则是日系甜美风，更符合女性消费者的审美。营销方面，喜茶的动作更网红化，主推线上社交平台运营和跨界联名。奈雪虽然也有联名，但数量上不及喜茶，宣传主要集中在线下的新店开业上。

　　遗憾的是，这些产品之外的差异，并没有让奈雪的茶和喜茶拉开距离，作为行业老二，奈雪的茶目前显现出来的依然是追赶动作。

　　华西证券的报告显示，2019年，奈雪的茶年销售额为25亿元，同期喜茶的年销售额为36亿元，截至2020年12月，喜茶高端市场占有率为25.5%，远高于奈雪的茶的 17.7% 。

　　在渠道卡位上，奈雪的茶也稍逊一筹，截至2020年12月，奈雪的茶共开店489家，66个城市，单个城市约7家。喜茶则在61个城市开店695，单个城市约11家。

　　奈雪的茶唯一跑赢喜茶的大概是价格，其招股书显示，奈雪的茶2020年每单平均销售价值达43元，领跑行业，连锁店排名第一。

　　因为俘获了年轻人的芳心，成为Z世代的社交货币，奶茶是这波新消费最先爆发的阵地。但茶饮店究竟是不是一门好生意，却越来越多受到挑战和质疑。奈雪的茶上市，喜茶也在IPO的路上，关于茶饮更多的秘密，正在浮出水面。