拓品类“老将”谋变 付费制会员模式迎来风口

老练的山姆开始拓展更多的商品领域。

6月8日，北京商报记者了解到，山姆会员店在全国上线全新频道“山姆云家”，在自营电商平台上提供涵盖户外运动器材及用品、宠物用品、乐器等多个品类108款商品。

事实上，当传统大卖场在逐节败退之际，仓储会员店成为了零售企业新的尝试目标。

尤其在电商和社区团购的影响冲击下，业绩一路向好的会员制模式也让越来越多的零售企业蠢蠢欲动。有分析认为，当前，标准化、常规化的商品和销售模式竞争已经白热化。

而仓储会员店的这种差异化会员治理和高性价比商品的优势就体现出来。在零售业态充分竞争的背景下，会员店的模式未来几年会得到更快、更充分的发展。同时，未来也会引发出更多的细分模式。

山姆云家上线

山姆开始拓展更多的商品领域。6月8日，沃尔玛中国宣布全新业务“山姆云家”正式上线。该业务为山姆自营电商平台中的新频道。其商品涵盖户外运动器材及用品、宠物用品、珠宝、家居、乐器、大型儿童玩具等多个品类的108款商品。同时，山姆将有选择性地在部分线下门店展示山姆云家商品，会员通过山姆App中的山姆云家频道下单购买。

据介绍，为了建立价格上的优势，山姆云家商品均直接与品牌合作。以一款施坦威钢琴为例，在山姆云家售价为40999元，比市面价格低了近8000元。此外，山姆云家还开发了一些普通零售渠道少见的商品，例如Sublue水下助推器、Bote水上可折叠充气浮台和沙发，Bote Breeze浆板、保冷时长达3天的冰桶等。

对于此次推出山姆云家，山姆首席采购官张青表示，随着中国经济不断发展，在一、二线城市的中产家庭、会员家庭开始逐步涉足新兴的生活方式类活动，但却缺乏足够专业的知识和技能来选择合适的商品。而山姆需要做的就是细化会员需求，有针对性地提供最适合的商品。

“因为我们知道会籍费是我们核心利润来源。换句话说，会员是我们的衣食父母，我们要为会员提供物超所值的会籍价值和体验。”张青表示，会员制不像其他的业务模型，只要能卖能买。

资料显示，山姆会员商店于1996年进入中国市场。目前，山姆已在北京、上海、深圳、广州等20余个城市开设了32家商店，超过300万名会员。

“老将”主动谋变

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，零售业有两种效应，一种是规模经济效应，另一种是范围经济效应。当零售企业有了足够的门店或者消费数据的支撑，会适当地推出一些新的商品或者进入一些新的品类，能够让其获得范围经济上的收益。

“山姆拓展品类背后也是这样的逻辑。只不过传统线下零售企业在拓展品类时，往往容易受到很多客观条件的限制。比如说门店的陈列面积、仓储等方面的客观条件束缚。而作为电商，它在品牌拓展上限制的并没有那么多。”文志宏指出，对于山姆而言，进行线上拓展既可以形成商品结构的优化，还可以不受到线下门店的陈列限制。

值得注意的是，仓储式会员店最大的核心点在于商品的管理。相比于其他零售业态，仓储会员店为了保证效率，决定了单品数量不会太多。其商品SKU一般为几千个。要比大卖场、一般超市少很多。这也就要求企业要从市场、会员需求的角度出发去做品类的规划和设计，形成差异化以及有竞争力的供应链体系和商品。

张青介绍道：“会员店的模式不仅需要专业的买手，背后还要有规模的支撑。因为没有规模的话，很难获得成本的优势。除了技术层面之外，会员制的门槛在心智上。和其他零售企业不同，会员制卖场服务的是特定客户。如果要做会员价值，盯准一个垂直领域，就不能考虑要覆盖更多人群、品类或模式。”

文志宏认为，在商品极度丰富、供给足够充分的情况下，出现一种能够做减法的零售业态，那么对消费者来讲，减少SKU的决策提高了消费者选择决策的效率，让消费者也能够获得更高的性价比。

行业窗口期已到

值得注意的是，当传统大卖场在逐节败退之际，仓储会员店成为了零售企业新的尝试目标。尤其是在电商和社区团购的影响冲击下，业绩一路向好的会员制模式也让越来越多的零售企业蠢蠢欲动。除了山姆、Costco、盒马X会员店加速开店之外，包括华联、麦德龙、fudi等在内的零售企业都已进入此赛道。

“目前，大卖场、超市等零售业态已经足够多、足够丰富。同时，电商也足够发达。在这种情况下，标准化、常规化的商品和销售模式已经非常白热化。而仓储会员店的这种差异化会员治理和高性价比商品的优势就体现出来。”文志宏表示，当前，在零售业态充分竞争的背景下，会员店的模式未来几年会得到更快、更充分的发展。同时，未来也会引发出更多的细分模式。

不过，尽管同为零售业态，但普通超市和仓储式会员店背后的逻辑却有着天壤之别。付费制会员模式是企业通过付费制会员的模式锁定消费者忠诚度，但同时也需要为会员提供优质的商品和独家会员权益。这考验的是企业的产品竞争力和供应链能力。即便是山姆、Costco这类成熟的外资会员店也在不断完善供应链体系。

零售业专家胡春才在接受北京商报记者采访时表示，随着国内消费的升级，消费者对高品质的商品诉求越来越明显。不少企业都在推广付费会员模式。不过，其在国内的发展处于初级阶段，想要大量推广仍面临许多挑战。