自嗨锅再获融资！但40亿自热食品市场还只是网红，留不住年轻人

文|AI财经社 余洪

编辑|杨洁

去年开始红起来的“自热小火锅”又有了融资动向。日前，自嗨锅宣布完成C++轮融资，投资方为泰康投资，融资金额逾亿元人民币。这也是自嗨锅成立三年以来获得的第5笔融资。

自嗨锅这类自热火锅背后，是“自热食品”品牌的快速破圈。包括自热火锅品牌莫小仙，以及从自热酸辣粉切入市场的食族人等新品牌，这两年也纷纷进行了融资。

“自热食品”赶上了好时候。吃到了宅文化、懒人文化、单身经济的时代红利，日趋火热。它们通过网红KOL种草、明星推荐等方式，不断在年轻消费群体中刷新着存在感。在线下商超和便利店的货架上，自热食品也和“速食之王”方便面摆在了一起，占领了方便食品的市场。

自热食品赛道也迎来了大型玩家的入场。从统一、今麦郎等方便食品品牌，到海底捞、小龙坎等餐饮企业，乃至良品铺子等零食品牌，以及李子柒等网红，都纷纷加入。

而行业高速增长的背后，自热食品却还只是不折不扣的“网红”，主要依靠网红主播和明星带货，在线上渠道销售。目前虽然不乏有品牌布局线下渠道，但却几乎没有激起什么水花。与此同时，靠“自热”概念和重口味食品吸引来年轻人的自热食品，却因为健康、安全和同质化竞争等原因，无法将他们留住，成为自己的忠实用户。

自热食品，还能热多久？

40亿市场靠“懒人经济”兴起

可以自己加热的“自热小火锅”近年来忽然红了起来。包括自嗨锅、莫小仙、食族人在内的几家新品牌，都在2017年成立。仅仅在2020年5月中旬的一周内，就有包括莫小仙、食族人在内的三个项目相继获得了融资。去年9月，食族人再次获得峰尚资本的投资。

自热食品是一类不依赖电、火等能源，只需适度的冷水，就能随时随地烫煮出的食品。大部分自热食品品牌自带发热包，其中含有生石灰、碳酸钠和水等，依靠其反应快速放热，短时间内可产生出高温蒸熟食物。

这些新兴品牌销量靠前的产品，也不再限于火锅，也包括了自热米饭、煲仔饭、酸辣粉、瓦罐汤、南昌拌粉等。这类食品制作流程方便省时，适用于户外、旅游等多个场景。根据英敏特研究数据，自热食品2019年的市场规模为35亿元，预计在2020年达到40亿元。

除了新兴品牌外，餐饮行业的大玩家也开始切入这个赛道。以海底捞、小龙坎为代表的连锁餐饮品牌，推出了自热单人火锅。与此同时，三只松鼠、良品铺子一类的休闲食品品牌也相继推出自热速食小火锅，这些零食品牌的消费者以年轻人为主，加之麻辣火锅热度高、品味受欢迎，因此自热火锅已经成为其主品类的重要补充。此外，统一、今麦郎等方便食品品牌也纷纷从自热米饭切入，目前统一的“开小灶”在电商平台的销量也已经在万件以上。

在淘宝平台，部分自热火锅的月销量达到了10万以上，已经与方便面的销量基本持平，B站平台有关自热食品测评的短视频累计播放量接近500万次，足以见得年轻人群对自热食品的喜爱与关注。

在KKV、便利店等年轻人喜爱光顾的店铺，自热食品已经跻身货架的一角。一家临期食品专卖店的店员告诉AI财经社，自热食品在店铺的销量比方便面还要好，而自热火锅是其中最受欢迎的品类。在该店铺内，自热食品占据了三个货架，方便面和其他冲泡方便米线等占据了两个货架。

一位投资人士表示，这两年消费赛道火热，凡是跟“新生代”人群有关的产品，都自带热度。“Z世代”们喜欢有调性、有差异化和新鲜感的产品，他们的工作压力大，又很少自己下厨，自热食品作为全新的产品推出之后，吸引了他们来买单。

“自热食品”赶上的时机正好。随着单身人口的持续增加，以“一人食”为代表的新型消费文化正在崛起，这也进一步推动了自热食品的销量增长。

数据显示，2018年我国单身成年人口约为2.4亿人，其中超过7700万成年人是独居状态，预计2021年这一数据会接近1亿。而自热食品的关注者中，超过8成为30岁以下人群，与单身人群高度重叠， 由此不难理解，针对个人食量、年轻人口味定制的自热食品，为何会受到市场欢迎。

去年的疫情期间，也带动了自热食品的销售。2020年初，在九成以上的餐饮企业选择关店时，从方便面到自热食品，各种可以在家食用的方便食品，纷纷遭到消费者的哄抢。彼时，海底捞自热火锅、统一自嗨锅、螺蛳粉等方便食品电商平台长期处于缺货状态，即使下单购买，也只能买到预售产品，需要等待一个月或数月才能收到货。

根据淘宝数据显示，2020年1月20日到2月2日期间，热销产品中自热食品排名第二，仅次于螺蛳粉，自热米饭的销量同比增长了257.09%，远超同期方便面133.34%的增速。

虽然疫情之后逐渐得到控制，但自热食品仍然在此期间获取了大量消费者，提高了曝光量。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前自热食品的刚需性比较强，叠加新生代的人口红利，以及宅文化、懒人文化、单身经济等时代背景，以及消费端和资本端的支持，整体仍然有较大发展空间，目前仍有新玩家加入的可能性。预计2025年之前，行业整体增长率不会低于20%，届时，自热食品会进入一个相对品牌固化的阶段。

“网红”自热食品，线上内卷、线下遇阻

国内第一款方便自热食品诞生于2007年，但并未得到市场广泛关注，随着食品行业各路商家的加入，自热食品也越来越有“爆款”之相。但是，从目前看来，这类食品，仍然是不折不扣的“网红”。

在小红书上，有关自嗨锅和莫小仙的笔记共有一万多篇。点赞量最高的美食博主“草莓味的鱼”发布的一篇“欧阳娜娜同款自嗨锅”种草笔记，已经收获了7440条点赞、101条评论。在自热食品的宣传主阵地微博上，大量的KOL，包括微博原创视频博主、美食博主等，发布了无数推荐博文。

明星、网红主播线上带货，是自嗨锅的主要引流方式。早在2018年，明星林更新就在微博上发布了吃“自嗨锅”的博文。2019年，煮时光、小龙坎等品牌的自热小火锅走进了李佳琦、薇娅等头部主播的直播间；自嗨锅的直播带货则是找了快手上的辛巴。主播“大胃王”密子君推出了莫小仙的吃播，其他诸如“杜海涛手把手教你吃自嗨锅”、“来自欣欣子的深夜吃播”等明星、网红的视频，在各平台上也随处可见。

在社交媒体上一眼看去，仿佛半个娱乐圈都吃起了自热食品。同时，在《女神降临》、《文森佐》等热播韩剧中，也曾多次出现自嗨锅的身影。几乎在年轻人冒头的所有渠道，都能看到这些自热食品新兴品牌的推广。电商平台和直播带货，也成了它们销售的主要渠道。

自热食品的品牌们也在布局线下渠道。2020年6月，自嗨锅就在杭州文三西边路开设了第一家线下餐厅，随后在上海、杭州等地又开设了十几家“自嗨锅火锅煲仔饭”，菜品包括充电煲、美味火锅煲、小菜等，人均30元左右。

但是，和线上推广做得热火朝天相比，这些线下门店大多是“雷声大雨点小”，生存状态也堪忧。

从美团商家评分来看，自嗨锅线下门店的评分中等偏低，集中在3.9分-4.3分之间，人气也并不算旺盛。从美团搜索出的6家店铺中，有一家已经暂停营业，其中还有两家根本无人评价。在评价中，也有不少消费者评价称“米饭不好吃”、“味道就那样”，更有消费者坦言自己完全是因为便宜才选择购买，“团购只要3.9元、9.9元，便宜”。

据了解，自嗨锅线下门店的加盟费为6万元，这一收费标准也曾引发业界对其“割韭菜”的质疑。

留不住年轻人

依靠着喜食重口味、追捧“一人食”、“懒人经济”的年轻人，自热食品概念炒得火热，但要留住年轻消费者，其实却并不容易。

自热食品大多口味较重，高盐、高油、高热量。有专家曾指出，自热火锅菜品品种非常类似，营养搭配不均衡，脂肪和盐含量严重超标。以某品牌麻辣嫩牛自热火锅为例，该产品每100克中脂肪含量为86.3克，营养素参考值为144%，钠含量为5.9克，营养素参考值为295%，这两项数值已经超过中国营养学会的推荐摄入量。

重口味能够吸引年轻人来尝新，可现在的年轻一族，尽管加班、熬夜，却也爱好“朋克养生”，他们对饮食健康理念的重视程度却并不低，普遍信奉的是“低碳水、轻食”的健康观念。

自热食品天生自带的“危险性”也是它无法摆脱的问题。根据英敏特数据，自热食品的负面舆情主要集中在自燃、爆炸等食品安全相关的问题上，占比约为4.75%。此前，已经发生过多起用户操作不当导致的自热食品爆炸事件。

相关法规的出台，一定程度上能解决自热食品的安全和营养问题。2020年3月15日中国质量万里行促进会曾发布《自热方便食品标准》团体标注，但目前仍未形成统一的行业安全标准。这也意味着，自热食品的规范化、统一化仍要经过一定时间熏陶。　　“自热产品”和方便食品不同，它的产品同质化程度较高，几乎全部集中在煲仔饭、自热火锅等产品上。市场分散、产品差异化不大，用户们对品牌也几乎没有忠诚度可言。根据2020年消费者数据，自热食品消费者平均每人都食用过3到4个品牌的产品，他们并没有形成对某一特定产品的忠诚度。

事实上，除了方便时间省时、 健康等需求外，消费者还对自热食品寄予口味丰富、获得满足感、食材多样、价格合适等多重期待，希望自热食品吃起来越来越像现制食品，而这也会对自热食品玩家的产品和运营能力提出更高要求。

作为方便食品行业的子品类，自热食品的消费频次和渗透率仍然不及冲泡型方便面、方便粉丝。根据英敏特研究的数据，2019年自热食品占方便食品的市场份额仅为7.6%，市场前景和空间仍然有限。

朱丹蓬表示，未来自热产品的竞争是多维度的，包括供应链的完善度、出品品质、品牌调性、场景运用、服务体系、客户粘性等六大方面，这六点决定了哪个品牌能够成为第一军团。“预计自热食品行业仍会不断加强线上、线下渠道互融共通、短板互补。线上、线下同步也将是这个行业最优的发展模式。”