千亿咖啡市场引混战 咖啡机能否借势起飞？

本文来自《电器》杂志

作者：于璇

瑞幸又回来了，星巴克还在攻城略地，便利店咖啡更是随处可见，在以“茶饮”为本位的中国市场，咖啡正在收获更多的消费者。近几年，随着现磨咖啡消费占比的增长，中国消费者开始挥别速溶咖啡，咖啡机逐渐走入中国家庭。

让咖啡机走入中国家庭

2020年，中国已经拥有了一个规模在1000亿元左右的咖啡消费市场。综合多方的预测，中国咖啡市场规模将以每年超过10%的速度继续快速成长。伴随着咖啡文化的兴起，咖啡机不再是小众的舶来品，在线上渠道的助力下，开始被越来越多消费者了解，消费群体正不断扩大。

对于中国咖啡机市场的预判，受访企业人给出的答案非常一致——前景可期。在这样的预判下，无论品牌厂商，还是代工企业，都在紧锣密鼓地布局中国市场。在素有市场风向标之称的AWE2021上，嵌入式咖啡机、全自动咖啡机、半自动咖啡机、胶囊咖啡机、摩卡壶、手冲壶等主流咖啡机品类齐聚一堂，也让我们得以窥见如今中国咖啡机市场的热闹景象。

“我们是三年前开始做咖啡机的。”七次方创始人兼CEO周佚告诉《电器》记者，“之所以当时选择进入这个市场，是因为观察到中国咖啡市场正在转型。”在经历速溶咖啡为代表的咖啡1.0时代、以星巴克为代表的咖啡2.0时代、以线下精品咖啡店为代表的咖啡3.0时代后，中国咖啡市场已经迈入新的发展阶段。“如今，便利店的咖啡越来越多，全自动自助咖啡机正在为中国消费者提供便宜、便捷的咖啡。但是，口味问题还没有得到解决。”他表示，七次方正是希望通过创新的咖啡机产品解决“方便的咖啡不好喝”的痛点，让咖啡机产品真正下沉到家庭和小型办公区域。

在星巴克的推动下，咖啡馆被当作“第三空间”，满足了不少消费者的社交需求。伴随着中国咖啡消费理念的成长，咖啡的社交属性正在弱化，越来越多的中国消费者开始关注咖啡的口味、方便性和价格，喝咖啡已经成为一部分人日常生活的“刚需”。这也为中国咖啡机市场的成长提供了需求的沃土。

如今，活跃在中国咖啡机市场的品牌，既有实力强劲的外资品牌，如德龙、飞利浦、西门子、雀巢、smeg、Miele等，也有东菱、美的、心想等国产品牌。整体来看，外资品牌目前在市场上优势更为明显，越来越多的国内品牌开始进入市场，但是中国咖啡机市场的集中度并不高。宁波绿之品电器科技有限公司总经理厉冠杨表示，中国咖啡机市场整体发展比较稳定，规模每年都在平稳增长，消费人群也在不断扩大。“我们看好中国咖啡机市场的前景，我们目前正通过电商渠道以‘品味时光’这个品牌开拓国内市场。”他说。

胶囊咖啡机一枝独秀

在快步向前的中国家用咖啡机市场中，胶囊咖啡机称得上是“一枝独秀”，近几年频繁登上各大电商平台的热销榜。对于入门级的咖啡消费者而言，胶囊咖啡机在便捷性、性价比上都非常友好，只需要加水并放入胶囊，就可以快速获得一杯品质相对稳定的现磨咖啡。

相比动辄数千元的全自动咖啡机，胶囊咖啡机的售价普遍集中在千元以下，Nespresso、多趣酷思（Dolce Gusto）、illy、心想、Onecup等品牌都是市场上的佼佼者。其中，Nespresso、多趣酷思（Dolce Gusto）凭借着雀巢在咖啡胶囊领域的极强话语权，斩获了更多的市场份额和消费关注度。

据宁波图兰多电器有限公司总经理郑昭良介绍，雀巢在胶囊咖啡机领域有着先发优势和产业链优势，并且手握咖啡胶囊的相关专利，这也让雀巢形成了一家独大的局面。《电器》记者发现，在一些重大的促销节点，这两大品牌都会推出咖啡机与胶囊的销售套餐，促销力度不小，将胶囊咖啡机的价格进一步拉低。

采访中有国内咖啡机企业负责人坦言：“活动力度大的时候，一些大牌的胶囊咖啡机几乎就是半卖半送。对于我们而言，虽然在代工生产中积累了不错的制造能力，但是过低的市场价格压缩了利润，再加上没有后续咖啡消费的补充，还需要投入精力和资金开拓国内渠道，我们并没有在国内主流电商渠道大规模铺开。”

值得一提的是九阳旗下Onecup的布局。Onecup拥有自制胶囊体系，其销售的智能胶囊饮品机可以制作豆浆、咖啡、奶茶等不同品类的饮品，内部有智能摄像头可对胶囊进行识别并将信息传回芯片中，然后设备会通过不同水温、水速、萃取程序来为每杯饮品定制程序。这某种程度上在雀巢领衔的胶囊咖啡机市场撕开了一条裂缝，实现了全产业链的布局。目前来看，Onecup的优势还在九阳更加擅长的豆浆领域。

事实上，中国胶囊咖啡机的制造能力非常强，未来的关键在于如何切入国内咖啡机市场。“胶囊咖啡机是技术含量很高的产品，涉及材料学、机械学等十几个专业领域。”郑昭良表示，图兰多从2007年开始专注于胶囊式咖啡机的设计、研发和制造，已经成为掌握胶囊咖啡机自主核心技术的企业。“我们能够提供市场常见胶囊的解决方案，并能够为客户提供胶囊杯体方案的设计制造，自动化生产线的设计与制造，冲泡机设计与制造的一站式服务，目前正在通过酒店渠道开拓国内市场或者为一些品牌提供一站式解决方案。”他说。

细分品类成长，各有所长

从入门者到发烧友，中国咖啡消费人群的构成层次非常丰富，相应在咖啡机市场就体现为种类繁多的咖啡机产品。除了胶囊咖啡机，嵌入式咖啡机、全自动咖啡机、半自动咖啡机、摩卡壶、电手冲壶等类别都在中国市场携手向前。

全自动咖啡机定位中高端市场，价位从2000元起步，也不乏万元级别的产品，操作简便，是外资品牌重兵布局的地方。近几年，西门子、Miele、smeg等品牌更已经将嵌入式咖啡机引入中国市场，进一步拉高了市场定位。

半自动咖啡机和电手冲壶则是咖啡爱好者和发烧友的“心头好”，相比全自动产品有着更高的“门槛”，需要使用者具备一定的咖啡知识和操作技巧。唛轲思（上海）品牌管理有限公司营销总监柯诗贤告诉《电器》记者：“传统的手冲壶是不具备电加热功能的。电手冲壶是升级后的产品，具备加热、温度数显功能，使用起来更加便捷。好的手冲壶，要在控水、控温、控时三个方面都有出色表现。”在他看来，伴随着咖啡文化的兴起，国内对于电手冲壶的需求呈现逐年递增的态势，使用人群正在逐渐从专业的咖啡师向业余的咖啡爱好者扩大，使用场景也从咖啡厅拓展到了家庭。“我们产品的消费者非常年轻，他们是伴随着中国咖啡市场成长起来的一代，对于品味咖啡有着更高的要求。”他也坦言，“与其他品类相比，电手冲壶算是相对小众的产品，未来市场将伴随中国咖啡文化的深入发展继续成长。”

七次方切入中国咖啡机市场的产品是花式咖啡机。这个产品配有一个摩卡壶和一个奶泡机，不仅在电加热和智能控温的加持下，降低了摩卡壶的使用门槛，还可以轻松制作各种花式咖啡。“我们希望能够为中国消费者提供又便宜、又好喝、又方便的咖啡，花式咖啡机是为入门级的咖啡爱好者提供的一个解决方案。”周佚告诉《电器》记者，七次方花式咖啡机上市后收获了众多消费的青睐，成为了“网红”产品，国内销量已经突破25000台。谈及未来，周佚透露说：“我们将在今年针对咖啡重度消费人群推出一款全自动意式咖啡机。它制作出的咖啡，口味与精品咖啡店的相似度可以达到90%。”

前景可观，“起飞”尚需时日

前瞻产业研究院发布的《2020~2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达到15%，远高于世界2%的增速，预计到2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。在这样的大背景下，中国家用咖啡机市场的增长潜力不言而喻。

2020年，中国咖啡机企业普遍度过了收获不小的一年。一方面，出口销售保持增势。海关数据显示，2020年中国咖啡机出口量达到6411.76万台，同比增长3.22%。另一方面，国内市场也受益疫情出现了明显增长。多位电热元件企业负责人对《电器》记者表示，2020年至今，咖啡机的配套需求一直在增长，而且主要是内销产品需求在拉涨。由于目前国内咖啡机市场规模还没有数据可查，上游企业供应量的增长也从一个侧面反映出市场发展的态势。

即便面对利好的局面，受访企业负责人仍旧普遍认为，咖啡机距离真正走入中国家庭还需时日，中国咖啡消费目前还处在市场培育的过程中，需要上下游相关企业合力进行消费教育。

咖啡机的未来发展，注定将与中国咖啡消费市场的发展与壮大同向而行。当咖啡真正成为更多中国消费者的“刚需”时，咖啡机在中国市场也将迎来“起飞”时刻。周佚认为，咖啡机企业要注重对咖啡垂直产业链的深耕，不仅要有精品咖啡机产品，更要做好纵向布局，从需求的角度思考。为了更好地满足中国消费者的需求，七次方搭建了线上平台，与精品咖啡店合作，为消费者提供高品质的咖啡豆，打通整个垂直产业链。

千亿咖啡市场已至眼前，中国咖啡机行业或许正在迎来发展至今“最好的时代”。