全网爆火、一“品”难求的消费网红，幕后推手都是它

天下网商记者 王诗琪

从3CE全网一管难求的“小蓝管”口红，到秒售罄的奥利奥周杰伦限量黑金音乐盒，最近这两年，消费领域的“网红”一个接一个，从单品到品牌，走红全网的频率和速度明显加快。

在这背后，是新内容营销的大爆发——品牌的内容营销已不是单个平台的营销策略，而是多平台、全链条通盘考虑的营销战略。

艾瑞咨询的一项调查显示，超过四成的受访广告主在2021年会增加内容营销预算投入，在广告主眼中，内容营销是最具有长期价值的营销战略之一。

不久前，由阿里妈妈发起，联合天猫、阿里数据、阿里研究院、权威第三方贝恩公司共同举办的阿里巴巴首个品牌数字营销大赏m awards，在历经5个月、13大赛道、35个奖项、近200家参赛伙伴横跨赛道与行业的交流后，终于揭晓年度头号营销玩家。

在内容营销赛道上，经过激烈的角逐，最终3CE、奥利奥、好奇三大品牌分别摘得该赛道的金、银、铜奖。

在内容营销这片必争之地，这些品牌是如何做到叫好又叫座的?

“第三种沟通要素”

《哈佛商业评论》曾经指出：内容已经成为企业在产品、服务之外的“第三种沟通要素”。借内容打通从传播到销售的业务链条，已经成为企业间的共识。

图文、长短视频、直播、音乐……我们正在进入超级内容时代，内容形式越来越丰富，内容创作呈爆发式增长，每个人既是内容的接受者、消费者，同时也是创作者、传播者。

对品牌来说，新的内容营销早已不是过去由点及面的大众营销，而是去中心化的精准传播。同时，由于触点越发丰富、多样，且往往自带社交裂变属性，可瞬间引爆品牌声量。

成立短短几年就崭露头角的新品牌，如完美日记、元气森林，都是新内容营销的高手。

超级内容时代下，内容营销在帮助新消费品牌快速爆发的同时，也成为品牌年轻化的重要选择。

数据显示，到2020年底，移动互联网用户中，95后、00后组成的“Z世代”数量已达3.2亿，成为新一代消费主力，他们是各个内容平台的重度用户，也是品牌们最想争取的粉丝。

追星饭圈、二次元、国风、潮玩……Z世代在互联网上的汇聚与交流，不再单纯以年龄、工作、地域、职业为区分，兴趣成为最大公约数。因此，内容营销也开始圈层化。

一部分品牌是从圈层里长起来的，比如靠“国风”走红的美妆品牌花西子，或是火爆潮玩界的泡泡玛特，但也有不少品牌通过极具辨识性的内容创作，成功破圈。

对品牌来说，更重要的是，圈层式内容营销打破过去“吸引注意力—引发兴趣—产生欲望—导致行动”的路径，变成“兴趣—行动”的链条，极大地缩短了营销路径，精准且高效。

不止是做内容，更是创造文化

在阿里妈妈m awards内容营销赛道上，三大品牌从激烈的竞争中脱颖而出夺得大奖：3CE精准演绎潮文化，奥利奥跨界合作周杰伦引发粉丝青春回忆，好奇纸尿裤则靠短视频成了“网红”。

在竞争激烈的美妆行业，一个刚进入中国不久的新锐美妆品牌如何快速打开局面?3CE瞄准年轻、消费力强的“彩妆发烧友”，把每一次营销都变成了自己品牌的“秀场”。

3CE在2019年登陆天猫，当年的天猫欢聚日，3CE主推云朵唇釉，一句“用首尔云彩做你今日唇色”走红全网，活动期间，唇釉家族卖出17万支。

2020年，3CE天猫超级品牌日主打“烟管口红”。它与万千少女的“老公”李易峰合作，拍摄了一则大片质感的1分钟视频。其中，李易峰扮演等待一次约会的特工，以“执烟”姿势手握口红，酷帅撩人，又留白得恰到好处，充满想象空间。3CE还请李易峰还从15款色号中，亲选三款潮色。

李易峰特工大片在全网传播的同时，3CE通过数百名小红书KOL，广泛传播“执烟姿势”;而在微博等社交平台上，3CE又与演员宋轶、火箭少女101徐梦洁等美妆界KOL合作，把三款亲选潮色打爆。

多管齐下，最终，3CE“烟管口红”创造了超品日彩妆品牌的销售纪录。2020年全年，3CE在天猫上的生意成交额突破10亿。

3CE品牌总经理Betty Huang说：“我们不止是制作服装，而是创造文化。不止是生产彩妆，而是打造妆容。”

3CE品牌总经理Betty Huang

除了3CE之外，其他品牌也表现不俗。奥利奥牵手周杰伦打造了一场青春回忆秀，在上海徐家汇地铁站，用5万块奥利奥饼干拼成数张周杰伦经典专辑封面，登上微博热搜。此外，还有云上音乐会、时光周游展，以及奥利奥周杰伦周边产品，精心策划的内容创意爆棚，赢得众多粉丝青睐。

而好奇则针对“精致妈妈”和“新锐白领”的偏好，升级产品的同时，首次探索分层级定制短视频营销，通过品牌形象类、娱乐型、实用型口播三种形式，布局近千条短视频，涵盖不同人群的需求，实现全触点、全覆盖。

阿里妈妈营销客户中心总经理、天猫内容中心总经理王俊表示：“营销数字化的双管齐下，要技术、也要艺术，品牌营销需要打动人心，不仅要有算法，也要有温度。我们不仅要驱动消费者的购买行为，还要占据消费者心智，而这种心智，就要靠有温度的内容。”

内容营销3.0时代

当下，内容营销进入3.0时代，大众营销向圈层营销发展，品牌方对于营销ROI的要求越加严苛，如何在数字化战略下提升投入产出比，对于营销链路各环节提出挑战。

例如，在阿里数据银行大数据及阿里妈妈大数据库的帮助下，3CE挖掘老客、发掘潜客，将自己的目标锁定在年轻、有钱的“彩妆发烧友”这一群体上，搭配最优货品，实现人货匹配最大化;同时，3CE联动站外种草与站内广告，实时监测、不断调整、实现爆发。

2020年天猫618期间，3CE主推复古限定版布鲁斯蓝丝绒唇釉。为了打爆这款单品，3CE对种草到收割进行了全链路的投放监测，前期实时监测站外种草素材对站内的影响，还将站内广告作为投放检验场;投放过程中，根据数据实时调整策略，最大化ROI。

最终，3CE蓝管一度霸屏小红书，在阿里站内的搜索量暴涨，CPC(每次点击成本)比同类词下降超50%，卖光8万件“小蓝管”，全网“一管难求”。

据悉，接下来，阿里妈妈也会在内容营销上进一步发力，除了和站外全网内容的联动，还会继续加强站内内容的布局，进一步打破娱乐和电商的壁垒，日常营销也会随着平台“逛”“搜”升级而催生直播、短视频、互动等新玩法，形成新的超级内容。

编辑 徐艺婷