网易严选“翻篇”后，“宜家+Costco”会是品牌新通路？

来源/鲸商 ( ID：bizwhale ) 

撰文/王晓萱

和大部分人一样，不少互联网大佬也热衷对美好商品的追求，网易创始人丁磊、小米创始人雷军就是鲜明代表。

据网易员工透露，“生活家”丁磊每次去国外旅游或出差，都要挤出时间采购，把自己喜欢的产品带回国，给同事们分享。

无独有偶，雷军曾自曝，在创办小米之际，他每次去美国，也特别喜欢逛Costco（美国最大的连锁会员制仓储量贩超市）。

将热爱变成事业，是企业家快乐的源泉。所以，2016年4月，网易邮箱事业部孵化出网易严选；而一年后，小米有品成立。二者都是采取“ODM+电商”，欲把中国工厂在互联网上，绽放新活力。

彼时，中国消费者正陷入“代购潮”中，一批批“中国制造”的商品，贴上国外品牌商标，打折回流国内后，无人不感慨“真香”。

但随着网易严选领头，小米有品、京东京造、淘宝心选等平台相继跟进，把“外国大牌，中国同厂制造”的高性价比产品，推给消费者时，倍感“更香”。

然而，经过五年的发展。抖音、快手、B站、小红书等新媒体渠道崛起，95后、00后新生代年轻用户步入新中产行列；互联网信息平权，给新消费品牌创造沃土，加之疫情、“新疆棉事件”倒逼，中国“经济内循环”，消费者对国货品牌热情高涨。

顺势而变，同类平台中，网易严选又第一个迈出了大步。

五岁的网易严选已“翻篇”

从始至今，网易严选经历了备受期望，到库存压力，创始团队变更、战略摇摆等质疑。既有创新型成就，又有迷茫期弯路。2019年底，丁磊召回了网易“一号员工”梁钧掌舵严选，试图开启新篇章。

4月11日，网易五周年前夕。网易严选CEO梁钧、COO石闻一等众高管，与鲸商在内的几家媒体进行了交流分享，复盘网易严选过去五年的同时，展望未来十年。回顾过去，网易严选从0到1，主要经历了三重变化。

2016年，网易严选开创ODM模式电商时，还处于“拿来主义”，在模式和需求成功验证后，需优化升级提升竞争力，由此转变为“自主设计”为主线的发展路线，其经历从最初的工厂代工选款，贴牌销售，到如今60%的商品为原创设计商品。

期间，网易严选从单一渠道、单品牌发展，向全渠道、多品类品牌布局。历经自建渠道，基于网易流量资源，线上开发独立APP，线下探索旗舰店。如今已形成，微信小程序、天猫、京东、抖音、小红书等全渠道发展，旗下网易春风、网易智造等品牌相继壮大。

不可否认，网易严选整个程中有过渠道与品牌的路线摇摆，但在2019年底，新掌门人到位后，明确了要做生活家居领域第一新消费品牌的战略。此后，网易严选逐步从新中产喜爱的购物平台，发展成为新中产生活方式品牌，为消费者提供一站式、全品类、全方位的美好生活解决方案。

拼多多创始人黄峥曾提出，拼多多追求“迪士尼+Costco”的发展方向。鲸商从网易严选高管们的分享中，明显感受到它已不再被贴着当年无印良品的烙印，而是在“宜家+Costco”的探索新航道。

为何如此理解？

我们看新中产的目标人群定位、家居品类的生活场景，以及在较强的自主设计能力，满足用户多元化需求方面，宜家与当下的网易严选有相似之处。此外，宜家在餐饮方面跨界创新，也与网易严选的“破圈”初衷一致。

控制在4000以内的精品SKU经验理念，自有渠道中，小部分品类开放，与自有品牌结合，结合会员制策略。在这些方面，我们都能看到网易严选与Costco也有相似之处。

在新人群、新渠道中捕捉新机会

梁钧表示，网易严选希望用“爆品孵化能力+全渠道体系”的商业模式，让国内百姓可用实惠的价格，享受同样优质产品。

但想圈粉新中产，从平台进阶为新消费品品牌，还需品牌加深对人群精准触达、产品快速迭代、立体声营销、渠道全面建设。

据巨量引擎联合OMG发布的《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》显示，当下不差钱的新中产，往往更具主见与文化自信，追求精神层面成长，与高品质、健康生活。

网易严选同样发现，新中产往往不把结婚、买房、稳定的工作视为生活必备。人们愿意为东方美学、国潮彩妆的花西子买单；愿意在抗糖减肥时，买一瓶元気森林气泡水；还会在抽泡泡玛特盲盒时，收获悦己、社交的愉悦。种种迹象表明，新中产对高颜值、功能性、趣味性兼备的产品倾向。

如今，网易严选已渗透30%新中产家庭，PRO会员有263%的年增长率。用户的复购率高达54%，而退货率仅有2%。

这组数据得益于网易严选的品牌力与产品力。具体到供应体系，网易严选与国内外500多顶级制造商合作，在产品包装、履约、售后等环节便捷高效。

在产品上，网易严选一方面大量投入原创设计商品开发。不少原创设计商品获得设计大奖，比如小时光白酒获得2020金点设计奖，蘑立快熟锅具荣获2020中国设计红星奖等等。

另一方面，面对市场产品严重同质化的现状，网易严选通过洞察用户需求，打造出全价猫粮、香薰、洗衣凝珠等独特、高效、科技的爆款产品。

拿网易严选人体工学转椅来说，2017年开始着力研究，选择的代工厂是欧洲品牌的供应商，严选团队根据国人身高、座椅习性等因素，改良了产品腰号位置，用户可根据喜好调节靠腰。

又经过调研，他们发现欧洲人较少有午睡习惯，但国内人大都有午休习惯。团队就添加了可以躺平休息的功能，还在椅子靠背添加了小号头靠枕，前后迭代15次。

罗永浩也是这把椅子的消费者，后来他指明要在第一场直播中带网易严选的人体工学椅。这款产品不仅罗永浩喜欢，还收获众多KOC反馈与用户好评，去年销售额就高达1亿多元，成了现象级爆品。

作为爆款制造机，网易严选单品推出后要具有衍生能力，才能持续分化SKU。现在，网易严选旗下还有情趣用品类自品牌“网易春风”和智能硬件类自品牌“网易智造”，既扩充品类，又抢占赛道用户心智。

在渠道方面，网易严选过去的主渠道是APP，沉淀了大量目标用户。现在外部环境骤变，B站、小红书、抖音、快手都在高速发展。网易严选调整策略，按照第三方渠道+自建渠道的方式运营，其中外部渠道以超过150%的增速增长，占据品牌销量的半壁江山。 

网易严选APP作为精品渠道，配合会员权益留住核心用户，并不断培养下一阶段的新款、爆品。这类似于Costco会员制，不同的是，Costco自有品牌较少而入驻品牌多，网易严选是自有品牌多而入驻品牌少。 

此外，网易严选还非常重视内容渠道。严选团队广泛布局短视频和图文种草机制，积极与罗永浩、李佳琦等名人合作，甚至大老板丁磊亲自上阵直播带货。团队还将商品库与上万名KOL链接合作，由内容反向驱动产品优化思路。

线上品牌力稳定后，网易严选在上海、杭州等地设有直营品牌体验店，未来还会开到天津、南京等地。网易严选还通过加盟开辟社区店。但团队亦会面临新问题——如何让加盟商也挣到钱、进而扩大加盟数量？这或许是网易严选在下一阶段要攻克的挑战。

同时，网易严选还将在下沉市场推出特供自品牌。这需要先通过一批极具性价比的商品测试，再根据反馈来布局。或许未来，下沉市场会是网易严选的新机会。

品牌建设中，用技术提升商品力

品牌力的建设，最终会落在商品力上，创新驱动，这是主观层面要素；客观因素来自其产品市场份额、消费者心智美誉度等体现。

宝洁在新品创新方面一直走在前列，但它们做新品研的方式也很传统，与大部分消费品公司一致，主要靠问卷调查来得知用户反馈。经过成百上千的评测后，最终形成一套产产品上新体系。

此外，宝洁进行市场用户调研时，还会通过消费者座谈会、入户访问、商店调查等环节，辅助改进产品。

传统调研模式样本有限，也需升级。告别过去的纯经验主义零售思维，技术加持，在全渠道布局后，消费者行为数字化对选品、测款、动销，有着关键作用。

因为每年会有层出不穷的新品、新品牌，网易严选为了抓住新消费机遇，保持产品优势，需要对产品和市场有更理性的判断与经营。 

网易严选借助技术力量进行商品创新，建立一套以严选大数据体系为核心的技术体系，针对早期选品、产品测试与消费者反馈，以及供应链补货进行精准匹配，提升用户体验。

首先，在选品时，网易严选每个季度都会做细分市场规模、增长、竞争的梳理，然后借助网易技术体系和数据储备能力，分析网易严选在这个赛道是否有机会。

在不断试错的过程中，网易严选的COO石闻一说，“网易严选的商品团队也曾在天花板很低的市场进行很多产品改进，投入很多营销资源，最终发现，选择有时候比努力重要。”

其次，当团队与系统分析出赛道趋向后，就开始快速生产迭代产品。网易严选会根据线上数据收集体系，以及供应链反馈，抓取全域数据进行分析，再进行小单试验。

所谓小单测试，是在一个产品上线的固定时段里，观测品类本身属性、复购率增长、复购周期长短、自传播频率等表现，来为产品判定标签。

这些标签将指导营销资源投放方向，用户评论将引导商品迭代方向。而针对销售情况不佳的产品，网易严选也会及时调整。

最后，面对产品库存与周转，网易严选也有自己的打法。尤其是有一些特殊的品类，比如长周期、多SKU的服装类目，常是下一个季度的产品，现在就需要背库存。

库存的能否处理得当至关重要，这是零售业的核心指标之一，也常常是压倒企业的“最后一根稻草”。凡客就曾因库存危机被压得喘不过气，最终清货倒闭。京东经过十多年着重发展物流、供应体系，将库存周转控制在34天左右。

网易严选起初因为没有基础数据积累，和大部分传统零售品牌一样，主要靠经验观测销量，不够精准。但网易严选历经5年发展，在系统不断优化的过程中，加上大量的数据积淀，对产品与库存的把控越来越精准，单库存周转已做到60天左右。

网易严选的这套系统已在多次循环中得到了验证。产品和供应链的加持，能帮助品牌更快“出圈”。如今，五岁的网易严选，跑出了自己的新成长轨迹，未来还需以新消费品牌的身份演进。