为什么说“兴趣电商”只属于抖音？

“我原本没什么想买的东西，然后刷抖音，发现了一个直播间在介绍天海藏速食小龙虾，说虾肉饱满、汤汁浓郁，看上去就特别好吃。于是，我下了在抖音电商的第一单。果真好吃，真香！”这是抖音电商总裁康泽宇的亲身经历，这件事儿让他看到了一种新的电商场景，也奠定了他做好抖音电商的决心。

抖音电商成立不到一年。掌舵人康泽宇“神秘低调”，活在传说中，但也一次次以实践展示出抖音电商的发展势头。而就抖音电商生态大会上，这位技术出身的85后，做过产品，现已是业务负责人，终于带着腼腆又坚定的笑容，全面阐述了何为抖音电商。

抖音电商总裁康泽宇

“既不是内容电商，也不是直播电商，它是兴趣电商。”

“大家不要相信外界的传言，即使平台鼓励商家自播，达人的比重也不会下降。”

“第三方数据显示，兴趣电商在2023年会达到9.5万亿，生态伙伴们可以充分想象、尽情投入。”

康泽宇坦言，自己喜欢做“大而有价值”的事情，而抖音电商正式是令他痴迷的事之一。

为什么是“兴趣电商”？

“形式一定不是最关键的。”黑色短发、黑色边框眼镜、黑色抖音T恤，在接受采访时，康泽宇有一种从外表到内在的纯粹和冷静。

来自字节内部熟悉康泽宇的人士评价，“非常没有架子”，“对不懂的不熟悉的业务非常愿意倾听，不做过多表态。但学习能力非常强，又快又狠。”“人看着有点憨。”

对抖音电商的本质探索，是康泽宇接手以来最重要的事情。最后得出的结论是“兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。这也从形式上，让抖音毋须在“内容电商”或是“直播电商”之间左右摇摆。

康泽宇和他的团队为兴趣电商所构建的商业逻辑是，主动帮用户发现自己的潜在需求。

大众消费时代是需要什么买什么；物质极大丰富的时代反而没有特别明确的购物需求，看到什么喜欢就买。而搜索电商和兴趣电商，就像是上述两种消费场景的在线“复刻版”。

从商品匮乏到供给繁荣，从中心化一统到垂直化聚群，用户的选择更贴近自身喜好是不可逆转的趋势。这是兴趣电商最大的机会。

抖音的“兴趣电商”要做的，是在不拘于形式的情况下，一边帮用户发现自己的潜在需求，一边帮商家把商品推荐给感兴趣的人。前者会让用户在发现的过程中完成对美好生活的追求，后者可以让商家的产品快速触达全国的新用户，获得精准的增量。

根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。这不仅是整个电商行业的机会，更是抖音电商的机会。康泽宇指出，目前线上零售的增量大部分都来自兴趣电商，因为传统电商所代表的确定性需求基本已经趋于稳定了，甚至未来带着线上零售超越线下零售的主力也会是消费者“逛逛”的需求。

近距离观察，兴趣电商，其内核是帮商家把内容生产和电商经营打通，两者结合后找到的潜在用户，其产生的潜在交易可能，是完全区别于线下以及传统平台的市场增量。

“我们的超级直播间没有局限于IP和主播的定位，而是利用抖音提供的内容数据分析，以及本身对用户的洞察，组建了一个供应链商品池。对数据的细致分析让我们把商品池和达人进行了更有效的结合，转化率也有了明显的提升。”苏宁易购集团副总裁范春燕如是说。

关键是这样的精准匹配，还是海量的、成规模的。

这也就解释了为什么抖音电商是兴趣电商，甚至不是单纯的“猜你喜欢”。

抖音无论在基于内容属性相似性的“物以类聚”，还是基于用户行为趣缘联结的“人以群分”，都安装着目前国内最好的技术引擎。

你可以理解为，这是一个真正可以海量兴趣与海量供给（无论内容还是商品）之间精准匹配的高效马达，在头部的流量供应之外拓展了无限的空间。

这也解释了抖音电商关于生意总量的描述。在抖音方面看来，兴趣电商创新和增长之处在于，能够围绕“流量、沉淀、转化”形成自己的节奏，滚动增长，生意总量接近于无限大。

商家对这套逻辑的接受程度，已经足以激发他们在抖音平台中做持续投入。“我们已经把抖音当成了品牌经营的新阵地，因为它让我们看到了品销合一、缩短购买决策链路的可能性。”欧莱雅中国理肤泉品牌负责人Mary He相信，内容、连接和商业的结合可以给品牌带来一个无限的未来。

商家们的反馈同样验证了抖音电商是“新增量”的说法。据部分品牌商介绍，他们在抖音电商中的消费者，85%以上是新客户。

比如李宁。从跟随消费者来到抖音，到决定重仓投入，这个品牌实实在在看到了抖音中隐藏的机会。“以往其它线上渠道，消费者更倾向于购买不‘出错’的款式。在抖音里我们惊喜地发现，用户喜欢更新、更靓丽和主播上身的款式。这点在鞋品表现更加明显，有科技感的创新款式转化率高于以往所有渠道。”李宁电商副总裁马彦坦言，因为用户完全不一样，品牌已经有了为抖音渠道专门开发新款的计划。

更加“均衡”的抖音电商生态

6亿日活用户、百万主播获得电商收入，这样的生态没有任何商家甘愿错过。

抖音电商潜行不到一年的时间，孕育出不同的发展方式。

但实际上，并不是所有企业都知道抖音电商是什么？该选择哪种路径切入？

在把兴趣电商诠释好的同时，抖音必须把它外化成一种运营逻辑。在抖音电商大会现场，亿邦从部分品牌企业了解到，他们多数在起步阶段均是一个人的小团队试水。即便抖音红利很大，但没有人愿意强行all in或者冒进。

而品牌和商家在平台扶持之下开展自播，也让人看到了达人带货模式之外更多的有效形式。“从抖音的大盘看，商家产生的经营成果并不亚于达人带货。只是外面看不清。”一位抖音电商的人士告诉亿邦动力。

抖音电商正在成为一种新型的生态。它必须考虑物种的多样性与环境的可持续性。

在外界越来越多地关注到抖音电商的新机遇的情况下，面对更多的电商生态伙伴，抖音也要拿出更有系统性的解决方案。

抖音电商副总裁木青给出了一套商家生意长久发展的方法论——“FACT经营矩阵”。F、A、C、T分别代表商家自播（日销经营的基本盘）、达人矩阵（生意增长的放大器）、营销活动（规模销量的爆发场）、头部大V（品效双赢的宣发地），四者缺一不可，这是商家经营手段的平衡。

“任何生意都需要动态平衡，既不能过于依赖高ROI的投放，也不能因为自播就忽视达人的效能，抖音的态度很明确，商家生意想要持久，经营手段必须‘平衡’。”一位接近抖音电商的人士指出，不止是对商家生意的判断，抖音电商对其生态角色和生意结构的规划里也藏着“平衡”。

收益结构要平衡。抖音电商最新的UP计划中，包括商家UP计划、达人UP计划、商品UP计划。其中，商家UP计划将助力1000个商家年销破亿，其中100个新锐品牌年销破亿；达人UP计划为扶持1万名年销千万达人，10万名年销10万达人；商品UP计划则会助力100款商品年销破亿。

算一笔账，在这份计划中，商家覆盖的交易额是1000亿，达人完成的成交额是1100亿，接近1：1的计划似乎在传递一个信号，抖音电商要保持商家自播和达人直播的“平衡”，绝不会顾此失彼。正如康泽宇强调的：“外界都知道我们在鼓励商家自播，但这并不意味着我们不重视达人，这是个误解。”

抖音电商也在用行动证明着他们对于生态角色平衡的追求。在为期一天的生态大会中，抖音花了一上午的时间阐述抖音电商的内核和商家长久经营的方法，用了一整个下午的时间讨论机构和达人在抖音中的生存机会。

抖音电商副总裁木青强调，抖音平台上获得电商收?的主播人数已超百万，就像多元社会结构的发展一样，达人生态也会呈现出金字塔的分布。但抖音会对每个层级的达人给予足够的重视，通过机制和不同的产品化手段帮助各类达人降低带货门槛。“比如用精选联盟帮长尾达人选货，用抖Link帮中腰部达人和商家促成合作，帮头部达人和机构增加业务的辐射等。”

而平衡生态，让抖音电商可以自然地从传统的漏斗式转化中跳脱出来，形成一套由用户、商家、达人三方形成的雪球式“正循环”。

没有收入压力 不设边界 抖音电商在自由生长

去年10月起，抖音对直播电商的带货范围做了一次重要切换，仅服务于抖音小店，不再服务外链。“你知道是必然，但真这么干了还是得佩服。”不止一位电商从业者调侃抖音电商的勇气可嘉，毕竟在“内容种草+电商平台转化”模式稳定的时候，第一个敢于做出改变的内容平台只有抖音。

康泽宇透露，这个变化主要是因为考虑到了平台治理和用户体验，商家在抖音内开店，平台可以对资质、商品以及这个交付的参与度都会更高。而在这次变化前，抖音平台中已经有相当大比例的交易是在抖音小店内完成的，“从数据上看，来自抖音小店的直播转化远高于外链，这也是为什么商家会积极参与到变化中来。”

半年来，抖音电商已经举办过多次大促活动，而且都取得了超出预期的成绩。2020年11月的抖音宠粉节成交额超过了187亿，11月11日单日成交额突破20亿。今年1月的抖音抢新年货节中，抖音电商成交额达到208亿。而在为期10天的女王节中，成交额达136.3亿，3月8日当日直播GMV达到了18.1亿。

然而，康泽宇却强调，对于现阶段的抖音电商来说，GMV并不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重，“有质量的GMV”才是核心指标。

“我来电商后带团队做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级，从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干来做平台治理，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”康泽宇坦言，抖音期待能同时提供好货和好服务的商家入驻，和平台“共同成长，共同收获”。

在活动现场，亿邦接触的诸多商家看来，相较于其他平台，抖音“工具更加完备”。比过度依赖达人直播的平台多了自播，比纯电商平台多了达人和内容……而且在非搜索逻辑的情况下，大量商家入局彼此也不会形成完全竞争。这些，都被商家视为了新选择和新增量。

在现阶段提出“兴趣电商”，有一部分人认为是在打造概念。但似乎抖音电商已经想得非常清楚了。

抖音内部并不要求抖音电商在现阶段带来收益。“我们没有收入上的KPI，甚至会把赚到的钱反馈给生态伙伴。电商收入方面，当商家和机构的电商成绩很好的时候，我们会愿意把收入让给他们。而在广告方面，也会给大家流量激励。我们更希望的是，让更多商家把抖音的生意做起来。”

不追求短期收益，似乎也让抖音电商的边界更加自由。这份自由并不单指产品形态这一件事，抖音电商被看作是一个充分开放的平台，所以团队并不否认任何发展的想象力。

抖音生态服务商聚匠星辰的创始人胡海泉除了歌手还有另一个身份——明星投资人。在过往的投资经验中，他看到了内容流量平台将是触达新一代消费人群的主流战场的趋势。“电商的本质就是流量效率问题，在抖音里商家可以完成高效的数据分析和流量的经营。不论是新品牌的诞生还是老品牌的新生，都离不开抖音这样的平台。”

“我们内部讨论过为什么抖音电商究竟是什么，比如到底是不是直播电商。但直播电商太小，我们看到的机会也不止直播电商。兴趣电商可以做的事情太多了，直播电商只是其中一部分。”在抖音核心团队的思路里，兴趣电商迎合的是整个消费形式的升级，这意味着，除了直播以外，未来抖音电商任何形式电商的尝试，都将成为迎合新消费模式的场。

“看好前景但不急于一时”是抖音电商对交易业绩的态度，抖音希望生态伙伴也能和他们一样，对抖音电商有耐心，能够持续投入。“让达人能为粉丝带去优价好物，帮商家把优价好物给到全网的用户，也希望用户的美好生活触手可及。”

今天的抖音电商，已经愿意把故事讲给所有人，而这个故事才刚刚开始。

亿邦动力 石航千