直播电商风起云涌，谁能在新赛道拔得头筹？

来源 人民邮电报

记者 邓聪

近几年，中国互联网经济蓬勃发展，在经历了货架电商、社交电商、内容社交电商后，迎来了直播电商的兴起。受疫情催化，去年直播电商迅速崛起，给深受疫情困扰的中国实体经济打造了庞大的线上市场。《2020直播电商白皮书》显示，2020年全年直播带货金额达到9610亿元，同比增长121.5%。

庞大的潜在市场让越来越多的互联网平台企业向直播电商领域发起冲锋。日前抖音宣布将发力“兴趣电商”，并推出了三大扶持计划，这是继快手短视频平台成功转型为电商直播平台后，又一短视频平台入局直播电商赛道。

直播电商向多极格局发展

据统计，中国网民规模已经接近全球网民规模的四分之一，无疑能给线上经济的发展提供相对长久的人口红利。用户5G网络的商用，更是为短视频行业带来快速发展的新机遇。积攒了大量用户流量的短视频平台，纷纷从“流量场”转向“生意场”，而直播电商就是承接流量池价值转换的最好渠道。

3月26日，快手电商在杭州举办了“2021快手电商引力大会”，快手负责人笑古宣布快手电商进入2.0时代，开启直播电商新玩法。作为快手变现路径之一，应用电商正在快速增长。财报数据显示，2020年快手应用电商交易总额达到3812亿元，同比增长539.5%。而3年前，这个数字还只是9660万元，3年时间增长了近4000倍，快手一跃成为GMV增速最快的电商平台。快手的“直播﹢电商”模式是先通过主播和粉丝之间建立起强信任，再进一步促成交易。“老铁”经济下的强信任关系成就了快手电商的复购率。

4月8日，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上宣布，抖音将发力“兴趣电商”。未来一年，抖音电商将推出三大扶持计划，帮助1000个商家实现年销售额破亿元，1万个优质达人年销售额破千万元，100款优质商品年销售额破亿元。康泽宇认为，在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确，抖音电商要做的就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。

尽管沉淀了很多用户流量，但怎样在直播电商领域奋起直追，是抖音电商接下来要解决的问题。康泽宇表示，尽管发展快速，但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。为此，抖音电商在平台治理方面投入了大量资源，希望通过良好的平台购物体验来留住购买用户。

《2020直播电商白皮书》显示，目前直播电商整体呈现出“快抖淘”三分天下的行业格局。从2020年下半年销售额来看，传统直播电商淘宝占比44% ~ 55%，短视频直播电商快手占比27%~ 36%，而抖音占比为16%~24%。除了三大直播电商平台外，还有很多积累了用户流量资源的平台积极转向直播电商领域，希望能通过直播带货将流量资源转化为现金流。

日前，百度宣布主持人李维嘉会在百度APP 开启直播带货首秀。据百度介绍，知识性和趣味性是这场“超级知识直播带货”的主要看点。李维嘉将在直播中深度分享商品的使用说明和周边知识，满足用户购物前全面了解商品信息和功能的诉求。

社交电商或成为下一个风口

实际上，尽管不同平台的直播电商打出的特色招牌各有千秋，但都与平台自身发展定位和沉淀下来的用户流量有着密切关系。随着传统电商红利的渐渐消失，社交电商逐渐成为直播电商领域的佼佼者。在后互联网时代，依靠社交裂变收割新流量的社交电商或许会成为新风口。

随着内容社交电商直播带货的兴起，意在分享美妆、种草等内容的社交平台小红书也学习淘宝和短视频平台做起了直播带货。通过8年的发展，小红书沉淀了大批女性用户，这让小红书作为内容电商在直播带货时具有一定优势，可以直接完成种草和消费的链条，省去了中间消费者寻找购买渠道对比价格等步骤。多场直播带货的测试结果显示，观看人数虽然不多，但转化率极高，用户月均客单价能够达到800元左右，形成了独具特色的直播电商模式。

4月10日，主题为“视频号开启新消费时代”的微信号视频大会在广东深圳举办，从活动主题不难看出微信视频号对于直播电商的野心。视频号自去年1月上线以来，日活人数逐渐增长，到今年3月日活用户量已达2亿。去年10月，视频号更新了直播功能。微信市场总监黄舒认为视频号的优势在于社交裂变的方式具有长尾效应，可以将内容的生命周期延长，区别短期集中的流量爆发，更能使内容价值最大化。随着视频号可以绑定微信小商店，意味着视频号电商之路已成定局。而与传统直播电商平台不同，视频号更多是强调社交、强调私域以及公域流量转化，通过直播完成电商连接消费者的最后一环。在未来，视频号里电商预计会带来万亿级别的市场规模。

头部平台领跑、流量红利连接的巨大市场吸引众多参与者纷纷加入直播电商领域，究竟谁能拔得头筹，让我们拭目以待。