乡村民宿下沉新江湖：爱彼迎、途家、木鸟上演三国杀

近日，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》即2022年中央一号文件发布。这是21世纪以来第19个指导“三农”工作的中央一号文件。文旅方面，文件提出“借鉴推广浙江‘千万工程’经验”、“持续推进农村一二三产融合发展，重点发展乡村休闲旅游”和“实施乡村休闲旅游提升计划”等要求。

　　随着一、二线城市流量红利逐渐消失，消费市场增长乏力，三、四线及以下城市组成的下沉市场也开始受到众多玩家的关注。

　　下沉市场包含300个地级市、2800个县城、4万个乡镇、66万个乡村，约10亿人口，占据我国97%的国土面积。在网络消费不断发展的大趋势下，下沉市场透出无限潜力。

　　携程《2022年春节旅游总结报告》指出，春节期间来自三线、四线、五线城市的住宿客群占比同比增长13%，较2019年春节期间增长34%。订单量同比增长30%。在小镇青年返乡过年的同时，乡村酒店的订单量较去年春节期间增长1倍以上。 无独有偶，同程旅行《2022春节假期旅行消费数据报告》显示，今年春节，“返乡过年”和就地旅行两大主基调并驾齐驱，节前返乡客流较去年增长超过40%，不少三四线城市的景区、酒店春节预订量增长迅速。

　　根据木鸟民宿2021年度数据显示：三线及以下市场用户占比之和接近40%，以乡村为首的下沉市场正在成为民宿增量新蓝海。

　　尽管农村居民与城镇居民的消费水平相比还有不小的差距，但城镇消费市场增速明显落后于农村市场。随着互联网的不断普及，农村消费也在不断升级，“民宿业第一梯队”爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿三家剑拔弩张之下，一场关乎“下沉市场”的民宿攻坚战正在打响。

（七麦数据3.2-3.9日排名情况）

　　爱彼迎重营销后的囚徒困境

　　以营销见长的江小白酒业创始人陶石泉曾说过“产品是什么不重要，如何表现产品才重要，用别人舒服的方式，说对自己有用的话。”爱彼迎深谙此道。

　　总结爱彼迎乡村民宿的发展不难发现，擅长营销的爱彼迎在过去数年，也受到了资本和市场的青睐。在爱彼迎迎来扭亏为盈的Q4，首度发布「住进乡野自然｜爱彼迎年度民宿榜单」的动作或许是其原因之一。在发布榜单的十天后，爱彼迎股价盘前涨超3% ，获纳入纳斯达克100指数。

　　但事实上，虽然擅长营销，但在已经进驻乡村市场4年以后，爱彼迎想要讲出新的故事也是困难重重。2017年，爱彼迎开始尝试乡村旅游扶贫项目；到了2019年，更是在桂林龙胜县、贵州黔东南州雷山县格头村、湖南省湘西州古丈县默戎镇举办了三场共享住宿乡村振兴培训；进入2020年，受疫情影响，爱彼迎在乡村市场销声匿迹；进入2021年，爱彼迎又出现在了“远村有近邻”乡村游主题活动中。

　　尽管爱彼迎的表现依旧鼎沸，但细究其中，似乎已经呈现疲软之势。萧锦鸿提出希望运用“自身社区优势及网络效应”，通过丰富多样的品牌活动，挖掘当地深度的特色旅游，为旅行者开启独特的乡野惬居时光。这场乡村游活动预示着爱彼迎已经失去乡村民宿“培训窗口切入的实质性参与”，进入了由实入虚的尴尬境地。

　　在2021年彭韬离任后，爱彼迎中国区重新回归柏斯齐的直接掌控。亚太地区作为劣势市场，又能在爱彼迎的全球版图中赢得几分目光有待商榷。此外，爱彼迎缩减营销开支，以营销见长的爱彼迎会否在中国市场迎来巧妇难为无米之炊的无奈开端？

　　回归到房源量，据爱彼迎以往公布的数据来看，中国市场仅有15万套房源。供应链的不充裕注定爱彼迎在下沉市场损失很多优势。

　　木鸟民宿布局稳健

　　木鸟率先利用庞大的供应链端和自主造血的先发优势，致力于打造乡村民宿市场里场景布局最广的平台。

　　一方面，实施精细化运营战略，提升平台的供应链服务水平与适配性。

　　这两年民宿预订平台做的上游事有两个方向。第一，为扩充房源量，吸收各类房东上架。第二，自运营或代运营。途家民宿就是这种模式。面对严肃的竞争，所有民宿预订平台都越来越坚定的一件事就是，只有勇争上游，才能成为上游。

　　以C2C模式切入，木鸟民宿达到日增千万房源的增长速度，供应链快速扩张。由2020年110万房源增长到2021年135万房源，年增长率接近23%。庞大的供应链让木鸟民宿在发展上就有绝对的体量优势：此外，木鸟民宿的用户适配性最广，据艾媒咨询2020 年 1 月至 8 月数据，在关注乡村旅游的游客中，90 后占比 41.5%，00 后占比 18.2%。木鸟民宿2021年度数据表明：90后和00后占比达75%，在民宿住宿场景适配和房源选择上赋予更多可能性。

　　另一方面，木鸟民宿也拥有极强的自造血能力。

　　据媒体报道指出，木鸟订单中80%来自自有流量，且与京东、阿里飞猪等流量平台达成合作，利用新媒体营销渠道拓宽自己的流量获取渠道。从盈利上也可以看出，2021年4月，木鸟民宿成为疫情后率先盈利的民宿预订平台。然而即便是拥有着超大规模的用户运营方案，也受限于乡村民宿提质升级带来的供应链增长速度。

　　消费者不会为了简单的住宿远行乡下，民宿+的发展链路在乡村端就变得极为重要。乡村民宿的集聚化发展趋势和农民自建民宿间的平衡，还需要政府和企业的共同努力。

　　途家民宿聚焦差异化竞争

　　途家民宿则另辟蹊径，利用其B端的资源，在代运营市场进行耕耘，给乡村民宿提供更多住宿之外的服务和资源。例如从2019年开始，途家为河南民宿“愚公志”提供顾问咨询服务和线上线下营销支持。

　　此外，途家民宿此前的合作对象都是各类地产商，这些地产商有大量的房源，且房源质量都比较有保证。而个人房东则较为杂、乱，对于房源的检测则需要更加严谨。相较于一直在做C2C的爱彼迎和木鸟民宿，途家民宿在房东端的管理和运营尚存疑虑。

　　对途家民宿来说，之所以选择B2C的重资产模式，聚焦B端打造自营房源，是因为有携程流量的巨大优势。一方面，途家并购携程和去哪儿公寓民宿房源后拥有大量流量入口，携程在流量分发以及营销上能够支持途家民宿提供更具差异化的服务。而具有供应链资源的乡村民宿房东们，接入到途家民宿后，就能很快获得多重流量涌入；另一方面，根据2019年在线旅游平台月活用户规模，可分为3个梯队：第一梯队(2000万及以上)：携程旅行(7471.51万人，占比43.35%)、去哪儿旅行(4501.7万人、占比26.12%)。接近1亿以上的月活流量，也是爱彼迎中国区和木鸟民宿难以企及的优势。

　　但途家民宿也不是完美的，不能完全与携程分割开来也是其劣势。携程2021年二次赴港上市受到资本市场的冷遇，投资者认购数据并不理想，甚至有新闻直接评价：「携程老了」。市场回温仍然需要一定时间。叠加疫情散发的不利影响，携程在流量端对途家的分发倾斜疑虑较多，造血能力不足是其最大减分项。从供应链端看来，B2C的模式使得乡村民宿的增长很难在短时间内取得较快增长；同时从途家民宿的管理层来看，陈刚兼任去哪儿和携程的CEO，途家CBO兼执行副总裁李珍妮同时担任携程集团民宿总经理，同样也带来了携程与途家沟通界限不清晰的混乱局面。

　　从房源的角度来看，爱彼迎的劣势非常明显。抛开爱彼迎，国内木鸟民宿与途家民宿两家民宿平台在乡村市场选择了不同的发展路线。这两种路线究竟孰优孰劣？

　　从2月22日，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中可以看出，今年是第一次提出要发展由农民直接参与的农宿、休闲农旅的建设，其实早期乡村旅游发展的主体就主要为农民自身，以农家乐、小型民宿为载体。随着市场加温，OTA、旅企、个体运营商纷纷下场分蛋糕，一方面为乡村旅游的提档升级提供了重要源泉，但这类运营主体无论在财力还是经验上都远超农民，在竞争力不足的情况下，削减了农民参与的积极性。因此途家民宿重资产模式或将遭到政策上的考验。

　　仅就两者而言，木鸟民宿专注精细化运营在流量分发和大数据匹配方面或许效果会更加显著，有助于乡村民宿的提质升级、转变农民增收方式和生活方式，实现“产业兴旺”与“生活富裕”在乡村的有机结合。爱彼迎如果能在中国区发力供应链，实现在全球市场下的资源倾斜，那同属C2C发展模式的爱彼迎或将在下沉市场迎来快速增长。

　　综上所述，民宿平台下沉乡村民宿与乡村民宿集群式平台化的趋势同时发生，下沉市场空间广阔被寄予厚望，爱彼迎从营销层面着手亟待破局，木鸟民宿C2C模式供应链增长且行业领先的优势显著，途家民宿则布局自建和代运营遭遇政策折戟，大佬们都希望抢先占领下沉市场取得先机，一场激烈的角逐战开始了……