上线两个月销售额近千万，肉班长午餐肉如何占据新时代餐桌

本文来自：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：任子勋

单身经济与宅经济的盛行正快速带动预制菜与速食品行业的成长。在更加成熟的供应链加持下，便捷性虽然重要但已不是产品唯一受关注点。如今的消费者们希望能吃得更加健康，这种需求所引发的变化不仅仅催生诸如冷冻速食新物种，同时也赋予过去老品类以新机，比如午餐肉。

午餐肉在中国消费者的餐桌上存在时间久且烹饪方式多样，有着非常广泛的用户群体。从市场表现来看，在中国肉制品市场中，午餐肉市场也一直保持稳定增长。数据显示，2017年中国午餐肉市场规模为134.16亿元，同比增长31.31%。2018年，其市场规模达到156.79亿元，同比增长16.87%。同年，我国午餐肉行业消费量达到34.7万吨左右，同比上升16.44%。

不过，作为一个存在时间超过20年的老消费品品类，传统午餐肉产品中的痛点也越发明显。比如说口味问题，健康问题。这些都为新品牌的突围创造了条件。

作为一个年轻的午餐肉品牌，“肉班长”希望打破过去消费者对午餐肉的传统认知。在产品上线两个月左右的时间里肉班长便达到了近千万元的销售额。对品牌自身，肉班长所着眼的不仅是午餐肉一个单品，而是通过第一步台阶去致力于成为国内优秀肉制品企业的代表。

午餐肉怎样做得不一样

靠午餐肉一款单品撑起超过70亿元市值的身家，这样形容梅林或许有一点夸张但并非不无道理。午餐肉这一品类本身就具备非常诱人的市场潜力，更毋庸说在其基础上去扩展肉制品品类的范围。午餐肉的潜力体现在其适用场景广泛，除了在家中，在火车上，郊游里，还广泛存在于各类火锅、麻辣烫等线下餐饮业态里。此外，午餐肉单口味与产品形态都远远没有开发到尽头。

“午餐肉是肉班长推出的品类之一，也是为整个的消费市场交出的第一份作业。在创业前，创始团队做了深度的调研。我们选出电商领域肉制品品类热销Top20，评判每一个品类的竞争格局、产品优化空间、定价体系、消费者评价、产品规格等之后，最终选择了它。”肉班长创始团队告诉红碗社。

除了每年数十万吨计的午餐肉消费需求所展现的商机，通过对二级市场调研，肉班长创始团队得出的结论是：中国所有大型肉制品企业的核心营收其实是集中在养殖和屠宰环节。对于年轻品牌来说，品牌、营销和零售这些环节都能够成为突破的切入点。

如果从实际产品体验的角度出发，也能够发现传统午餐肉产品中存在的一些痛点。

梅林等传统午餐肉品牌在大众消费者心智中往往与两个关键词紧密捆绑在一起：其一是淀粉肉，其二是保质期。当然，所有的午餐肉都可以理解为某种类型的“淀粉肉”。这些特点是想引出背后两个核心概念，也就是产品的口味与健康。

以此来看，肉班长能够在如此短的时间就获取广泛的用户在于牢牢抓住了1个核心要点：如果说传统午餐肉代表了大众的童年回忆，那么肉班长致力于在这个基础上让这些童年回忆变得更健康、便捷且更有品质。

对于健康问题，还需要回归到午餐肉这一品类诞生的初衷。作为一款速食类产品，午餐肉出现的目的是为了解决便利性的问题：家庭中可以开一个肉罐头来作为特定情境下的肉类补充，或者是在户外场景下丰富速食选择。为了能够更好的保存，午餐肉选取的是常温罐装形态，这也意味着防腐剂必不可少。也正因为如此，在过去的工艺条件的影响下以及消费者对使用场景的认知下，品牌不太可能会采用较高含肉量的产品最终形态。

当时间前进至当下2022年时，过去物质不太丰裕时期的产物已很难满足当下了。从整个预制菜大的发展趋势中可以看到，便捷性已不是这一轮浪潮中消费者的唯一需求。肉班长团队指出，当下尤其是年轻人，经常会遇到在办公室久坐或宅在家的场景，从个人健康或者从整个时代消费环境角度来看，午餐肉都值得去进行消费升级，变为更健康更有营养的产品。除此之外，还要更加好吃。

因此，肉班长在方方午餐肉上定有两个原则：不做淀粉肉，以及六个“不添加”（不添加亚硝酸盐、磷酸盐、香精、色素、防腐剂和蔗糖）。在追求产品健康的同时，品质感实际上也能够得到相应的带动与提升。由于肉班长采用植物天然配料，所以覆盖的人群能够涵盖到孕妇、小孩与减脂人群等不同的典型消费者。

而从便捷性的角度来看，传统和罐装并非一定等于方便。“传统午餐肉罐头一个人吃不完，打开放到冰箱里时间长很容易长毛。即便是隔日，也需要切除氧化的部分。这些都会带来浪费。”肉班长团队告诉红碗社。肉班长则在规格上将传统长方体罐头升级成正方体一人份的大小，正好可以满足一个人一顿饭的肉食量。对于重视性价比的用户来说，这点同样十分关键。

从0到1与行业竞争

为了达到这些目标，肉班长在研发上投入了大量精力：在正式上线前产品每周都会迭代两次，并且会经过两轮大小的百人盲测，并已在内部经过了近半年的打磨。

“不添加的方法有很多，但是能够在用不添加的方法时还保证好吃，是一件很难的事。比如说我们可以用菌，用纤维，用酵母去替代一些化学成分，方式很多。而对于品牌来说，植物天然的原材料贵但肉班长也要为了健康去测试。可测试结果对于消费者来说，也许大部分的新选择都会认为不好吃。所以肉班长要从几百种这样的方式中来挑选出最好吃的那种。”

相比较而言，在供应链上游肉班长选择更为高效、稳妥的方式，采取直接与传统大企业捆绑合作，采购具有食品安全保证，健康高质量的猪肉来源。

在午餐肉上市前，肉班长有一个“1+3”的方法论——三个经典口味加上一个新奇特口味，让用户首先认可产品的品质，然后再对风味进行更多的尝试。这也是消费者能从兴趣到忠诚对肉班长品牌认可的过程。

实际消费数据显示：肉班长的原味产品销量最好，因为产品品质和便携性的升级很直观。消费者初次购买时对多样的风味反而会更加保守，因为经典口味至少能保证不会“踩雷”。只有通过使更多兴趣人群成为喜爱品牌的忠实粉丝，才能让消费者在品牌层面对肉班长的未来新产品有更多的信心和尝试。

新时代的午餐肉正成为越来越多餐桌上的主角，伴随着的是日趋激烈的行业竞争。

含肉量是一个比较有代表性的例子，正在成为午餐肉行业的一个受关注的维度。不过，在肉班长团队看来，这一数据的意义有限。原因在于：第一，参考意义有限。部分厂家会通过营销的手段来影响消费者的选择。比如宣传中所谓的含肉量实际上指的是产品中肉类成分里猪肉含量的占比。第二，对午餐肉来说含肉量也不是越高越好，因为它追求的不是成为猪排而是让消费者感到健康好吃。相较之下，肉班长的做法是，打造自己心中最理想的含肉量（超过87%）与肥瘦肉比例（1.5:8.5），同时兼顾健康与好吃。

“我们认为品牌的壁垒需要在市场当中逐步地搭建。肉班长眼中的壁垒并不仅是说只是依靠任何形式或者技术创新来单一地去搭建，而是“品牌力”，包括品牌所表达的态度能够给消费者带来一个深刻的认知。”

肉班长认为，品牌壁垒的搭建首先需要有好的产品，这是基础。对于肉制品品牌来说，最难的一点在于产品创新对于市场来说究竟是不是好的和被需要的。想要达到这点需要引出两步走的规划。首先让肉班长所有的产品都自带内容属性。接着，在内容属性之下消费者能够感受到品牌的态度。

当下肉班长正努力走好第一阶段，不断获取新用户并培养消费者对品牌的兴趣。肉班长创始团队成员过去所积累的互联网新媒体经验、消费品行业经验能够更加专业地使他们在当下去高效触达中高产消费人群。有了种子用户再去通过裂变以及目标用户需求去推出其他垂直产品。

“传统午餐肉品牌的局限在于，他们去做一个新定位的产品的时候，都是从供应链开始，然后再慢慢的逐渐到加工到渠道到消费者，如失败还要重头再来，整个资金成本、时间成本都非常高。肉班长十分注重的是品牌的文化&态度，我觉得这是我们和他们非常不同的一点。我们通过产品验证在消费者市场有了一定市场份额之后，再依据消费者对肉制品的精准需求涉足上游供应链来实现全产业链布局会更高效，何况中国数字化基建还有很大空间，而必需品的消费升级是接下来的必然趋势。”

对于未来，肉班长团队表示肉班长将会着重关注几个方向的发展。一方面是去联合更加权威的机构来推动技术层面的研究，另一方面是在品牌层面更大范围地玩转产品的内容属性，并做更多延展。