“解冻”烹烹袋的冷冻速食生意经：如何实现产品上线次月GMV翻倍增长

本文来源：红碗社

“中国家庭户平均人口数量由2010年的3.10人下降到2021年的2.62人。”在2021年的第七次全国人口普查中，看似简单的一组数据背后蕴含了大量信息。

直观地来看，中国的人口结构正在向新的方向转变。户均人口的下降是生育率下降的一种外在表现形式，导致前者出现的原因来自多方面：社会人口流动，大众生活观念的转变等等。随着更多家庭出现人数在两个或者更少，首先影响到的便是消费行业，因为吃穿用度的根本逻辑发生改变。

正因为如此，在近两年的新消费热潮中，不少热门品牌的背后都能看到受这种变化的影响。宠物经济火热是因为人将情感陪伴的需求转移到了宠物身上。大家电遇冷、小家电火热是因为单位居住场景中人口数量的下降导致用户不再需要高客单价的大家电产品了。包括下文所要提到的预制菜行业。

预制菜出现的时间早，经历了多代更替。在行业1.0时期，普遍做法是将预制好的食物放入方便包装中以解决用户在特定场景下的就餐需求。但受制于加工技术，物流设施等环节的影响，它的优势也仅仅只局限在便利性或者应急性。如今随着各方面条件的成熟，以及更重要的在消费侧所扮演的角色发生变化，预制菜迎来爆发点。自热火锅、冷冻速食，几乎每个领域都涌现出新消费热门品牌，比如在后者，出现了以烹烹袋为代表的新品牌。

烹烹袋是一个专攻主食类目的冷冻速食品牌，旗下产品包括炒饭，拌饭，意面和小食系列等。在2021年8月团队进行重组正式开始主打这一品牌和类目之后，烹烹袋的新品炒饭完成了复购率翻倍的提升，同时从当年次月开始做到在月GMV数十万的基础上每月翻倍增长。

从冷冻速食切入

烹烹袋创始团队有着多年的餐饮与食品行业从业经历。公司合伙人Sarah在生鲜零售行业沉浸多年，其他团队成员也分别在餐饮，食品工程等各自领域有所专攻。从2015年开始，Sarah团队便看中并关注加工食材方便化的赛道。在近两年，她们最直观的感受是行业迎来拐点，快速由不成熟走向成熟。

这种转变的内在驱动力主要来自中国人口的变化趋势。

随着户均人口数的下降意味着人数在三人以下的家庭增多。对于这些家庭的成员来说，过去大家庭式的选材到烹饪环节时间和经济成本都在提升。他们会寻求一种更加便捷且能满足美食体验的就餐方式。外卖是一种选择，但往往也存在一些隐忧。这让预制菜的吸引力变得更加突出。

有多个数据可以侧面印证这个趋势：国内微波炉行业逐年增长，2020年的销售增长达到8%。但微波炉的使用大多还停留在加热剩饭剩菜这单一场景，相应的烹饪产品还没有得到完全开发。在微波炉的使用率上，国内目前达到日本上世纪80年代末的水平，日本随后迎来方便速食行业的快速发展。

和市面上其他预制菜品牌不同，烹烹袋瞄准的是微波冷冻速食方向，以主食类目作为主打产品。

这样做的原因在于，主食具有足够高的天花板和足够深的壁垒。在欧美国家的冷冻食品中，冷冻意面和披萨占据大部分比例。在国内，冷冻速食的头部品牌所围绕的核心是面点，比如包子、饺子等等，实际上都是在围绕主食而展开。但是和国外饮食文化不同，国内更加多元和丰富。面点本身所覆盖的人群范围有限，如果以某款单品菜来发力，那么很快便会触及到增长瓶颈。

“预制菜我们会把它分为几个方向。第一是复合调味料。第二个是半成品的生鲜菜，属于短保质期类型的产品。我们认为这个方向不适合创业团队去做品牌，因为它更多是依靠渠道。48小时或72小时保质期的产品，需要商品跟门店同时发力，用渠道推动品牌。像各大生鲜超市做的半成品预制也是一样，物流的履约链路能够覆盖的区域很有限，虽然终端体量也大但只适合渠道和工厂来做。第三个类目就是常温或者是冷冻的。它们保质期更长，品牌能够覆盖全域流通。”Sarah表示，和常温速食品相比，冷冻能够做到更高的还原度，这是烹烹袋最终选择后者的一个重要原因。

如何构建综合壁垒

方便速食发展至今，被认为已经过了三代产品的迭代。

1.0时代的方便速食中最具代表性的产品就是方便面。这类产品的特点是单价低，线下布局渠道广，覆盖的人群几乎没有年龄段的局限，但痛点是仅能满足基本的饱腹需求。2.0时代最常见的是冷冻速食面点，以及刚刚开始出现的一些自热和预制产品。在口味的多样性和还原度上和1.0相比已经有了巨大的跨越，但是依然存在难以兼顾口味与便利的痛点。大部分情况下，用户需要工具来为预制速食进行二次加工。这些就成为了3.0时代预制速食需要攻克的目标。

烹烹袋在这个基础上将品牌的目标划定的更细——也就是所有产品都必须做到整个体验流程只会用到微波炉跟冰箱。用户不需要具备任何的技能或者进行额外的调味，花费短暂的时间就能够获得80%-90%还原度的速食产品。

想要在产品上实现这些目标并不是一件易事。它需要有一个行业基础设施完备的先决条件。

Sarah表示，这些年在供应链层面可以看到的变化是，产品的工艺更加成熟。过去上游预制菜的生产厂家面向的主要是像餐饮商家这样的B端客户群体。餐饮商家在便利性上不会有刚需，通常处理预制菜上会进行二次加工。因此生产出来的这些产品很难完全解决C端用户的痛点。不过经过这些年发展，这些B端的厂家如今已具备生产便利且味道还原度高的C端产品。

同时，冷链物流的快速发展使得城际冷链物流的成本大幅降低。这能让产品制定更好的价格区间。并且更重要的是，更好的冷链运输能够尽可能保证产品的口感不受影响。

在这些条件的基础上，烹烹袋做的第一件事是搭配不同产能的厂家，进行二次的调校。这是因为拌面拌饭等冷冻速食产品需要的是主食，食材等多个部分的搭配。

“比如炒饭的工艺就是非常不一样的，炒饭还原出餐厅部分的锅气就需要模拟从几十度快速上升到200-250度之间的温度，然后再快速把这个锅气锁住。这样用户在加热后才能包装一打开，马上就能够闻到炒出来的油气跟锅气的味道。这些需要品牌方在基础工业设施之上自己去研发。”Sarah表示，这能够建立较高的品牌壁垒。其他团队想要超越或者是在供应链仿造，至少需要1-2年的时间周期，这也能够确保烹烹袋始终保持先发优势。

同时烹烹袋成立了有着米其林餐厅从业背景的餐品研发团队。通过多项举措来共同实现对食品标准的严格把控。

在口味之外，烹烹袋还在致力与国内的食品研究所与高校联合制定行业标准，并积极与更多家电品牌达成合作。这项举措对品牌的意义深远。

消费者在加热速食品时常遇到的一个痛点是，产品的说明难以准确匹配家电产品的功能。比如当用户需要用一定功率来加热产品时，家电产品可能仅仅只是按低、中低等维度进行划分。包括产品的外包装采用怎样的形态，细节上的种种差异最终会导致产品的实际口感与预期不符。

冷冻速食，回归线下

在烹烹袋的产品创新背后，存在一个更重要的使命感，即将消费升级带回到正常的轨道。

Sarah认为，新消费行业中一个不合理的现象是：消费升级的故事正在被越讲越“贵”。如果一份米饭的价格被抬高到三十元甚至更高，那么这门生意本身开始变得有些扭曲。如今，大部分新品牌都聚焦线上，在实际做线上试销的过程中品牌会发现，流量红利已经消失。单纯的线上品牌会遇到成本高ROI低，消费升级没有做到性价比升级，最终只是价格升级。烹烹袋选择回归到线下渠道寻找答案。

“冷冻食品在线上渠道是赚不到钱的。流量成本，物流成本，人力成本算下来，不会有很多盈余。冷冻品牌的出路是要形成足够的品牌力去产生足够多的自然流量，这样才能实现真正的正向循环。所以要做多渠道全域布局。线上还是主做品牌和市场的心智教育。”

目前烹烹袋已进入全国超过1000家实体门店，并不断搭建自己的经销商和KA体系。在这个过程中，可以直观地看到，当新消费品牌褪去互联网流量光环，回归到实体之后会遇到多少挑战。但从另一个维度来说，将这一环打通就可以建立起让同行更加难以超越的壁垒。

烹烹袋进入线下经历了三个具有代表性的挑战。每一个挑战背后都是团队专业能力的一次挑战。

其一是进入哪些线下商超，以及如何进入。虽然沃尔玛、家乐福与山姆等巨头在中国被消费者熟知，但实际上消费体量中的很大一部分是由各个地方的区域商超龙头品牌贡献。

这些商超品牌如今也有自己的苦恼：常温食品的购买，消费者都转向了线上。最具竞争力的产品变成了冷链生鲜类的低温产品，因为这类产品过高的物流成本线上品牌很难承受。想要将冷冻速食产品铺进这些商超渠道，需要线上营销、口碑层面的支撑，也需要线下的精细化管理，甚至是找到具备有这些意向的商超负责人。

其次，是要设计自身的经销商体系。经销商可能已经代理了多个品牌，头部大品牌已经挤占了大部分的现金流，这种情况下品牌需要挤占一部分的现金流，来让经销商推动自己的产品。这需要对体系的不断打磨。

第三是便利店渠道。这类新兴渠道的“游戏规则”和传统商超相比又有了很多不同，但是便利店对年轻群体的吸引力是任何一个新消费品牌都难以抗拒的。便利店的冷柜空间通常有限，并且在夏季节点很大一部分会被应季的冰淇淋、冷饮等产品占据。这就需要想办法让产品能够尽可能长期的占据冷柜中的位置。

“线下整个经销体系需要品牌无孔不入的尝试渗透。既然要做国民款，要做大品牌，就需要对标百亿规模企业去做。在这种情况下，就必须考虑整个中国零售的底层，怎么能够铺进去而不是依赖一个天猫或者抖音。”

家庭就餐场景中，每一个品类都有着庞大的市场和消费人群。冷冻速食品类的市场前景可期。在打造品牌的道路上，烹烹袋选择回归到零售的根本做起。