雀巢的新挑战：国产咖啡崛起 市场反应速度被指不足

咖啡市场近年来十分活跃，不仅现磨咖啡品牌四处开店扩张市场，速溶咖啡品牌也处于激烈竞争中。日前，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布推出为中国消费者定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡，在产品形态上采用了三顿半等国产新锐咖啡品牌常用的迷你罐包装，这也被认为是与其他品牌的“对标”。

　　与现磨咖啡相比，传统速溶咖啡价格便宜，在过去很长一段时间里被贴上了“不健康”和“难喝”的标签。随着三顿半、永璞咖啡、时萃咖啡等国产咖啡品牌不断扩大市场、推出新品，消费者对速溶咖啡的刻板印象发生了改变。

　　“三顿半”们的快速扩张，让已经在中国市场扎根多年的雀巢感受到压力。在打败了麦斯威尔等品牌后，进入中国市场30多年的雀巢迎来了新的挑战。

　　高调推新品

　　根据雀巢方面的信息，此次推出的星巴克随星杯超精品速溶咖啡专为中国消费者定制，可实现超快溶解，并可自由搭配水、牛奶或其他饮品，让消费者享受个性化口感。

　　根据星巴克家享咖啡天猫旗舰店信息显示，18杯/盒的随星杯产品售价为176元，具体信息页面显示该产品月销量为1000余单。而三顿半同等价位的超即溶咖啡，月销量则超过2万单。

　　雀巢中国高端咖啡市场副总监刘洋谈及为何推出这款产品时对媒体称，“今年初电商数据显示，精品速溶咖啡在12个月中达到了300%的增长，这是非常惊人的。我们认为在这样爆发式的品类增长下，我们品牌有很多空间。”

　　相比于传统速溶咖啡，精品速溶咖啡出现了冻干粉、冷萃咖啡液、挂耳咖啡等即饮形态，在浓缩和萃取技术上也有本质进步。以三顿半为例，首次将医药行业的冻干技术迁移到食品行业，通过冷冻干燥保存了咖啡原有的风味物质，咖啡液升华后形成的疏松结构更加亲水。

　　对于精品速溶咖啡的市场情况，10月19日，雀巢方面对新京报记者表示，中国市场咖啡饮用的习惯还没有普遍建立，无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，未来可以拓展的空间都还非常大。“三顿半是我们一起塑造中国市场咖啡文化的一个伙伴，单一的一家企业没有办法真的去打造这个市场。我们非常欢迎有更多新的品牌加入进来，一起把这个市场建立起来。”

　　上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对新京报记者说，本次雀巢与星巴克联合发布新品的主要目的就是要做市场渗透。雀巢与国产品牌有一部分交叉市场，像三顿半这类新兴品牌在经销商渠道方面的开拓不如雀巢成熟，作为老牌的雀巢产品在酒店、写字楼等特定消费场景下会有优势。

　　国产咖啡崛起

　　1989年雀巢进入中国市场，推出三合一速溶咖啡，让中国消费者接触到了咖啡这一国外饮品。随后进入的是星巴克等一些外国现磨咖啡品牌，带来了“现磨咖啡更美味”的理念。在此后的很长一段时间内，雀巢加强了对中国市场的培育，让更多消费者接受了这种“又苦又奇特”的饮品。

　　当时觊觎中国市场的并非只有雀巢。“滴滴香浓，意犹未尽”，与这句经典广告语相伴的麦斯威尔曾身处速溶咖啡第一梯队。进入中国市场后，麦斯威尔与老对手雀巢咖啡多次交锋，在经历了频繁的战略调整，并几度被易手后，麦斯威尔愈显弱势，雀巢赢了。

　　在“打赢”麦斯威尔后，雀巢很快迎来新的挑战。2015年4月，国产速溶咖啡品牌三顿半正式成立。2018年8月31日，三顿半上线天猫，随后成为一匹黑马，在精品速溶咖啡市场不断发力。

　　2018年双12，三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。2019年双11，三顿半成交额是上年同期的10倍，当日销售额超过上年全年，成为天猫双11咖啡品类销量第一。2018年-2021年，三顿半兴建工厂并不断扩大产能，使其总成本不断降低，也有了更多的精力不断扩张。

　　此外，体量较小的永璞咖啡、时萃咖啡等一系列新型咖啡品牌也后劲十足。2014年，永璞咖啡在上海成立，2019年其销售额达2000万元，2020年这一数据超过1亿元，已经成为咖啡液类目第一品牌。

　　国产品牌的崛起也体现在资本的青睐上。2019年5月，时萃咖啡在创立第一天就获得了摩拜单车联合创始人夏一平500万元种子轮融资，随后又获得了3次融资。2019 年1月，三顿半获得峰瑞资本的Pre-A轮投资。2019年7月获天图资本领投、峰瑞资本跟投的A轮投资，当年11月两家老股东再次追投A+轮。2020年3月，红杉资本中国基金领投、峰瑞资本跟投了三顿半的B轮融资。

　　资深消费品行业投资人吴晓鹏对新京报记者表示，新锐国产品牌表面看起来信心爆棚，但增长主要来自行业红利。大品牌具有消费者心智、供应链效率、渠道和传播等众多优势，新品牌依然道阻且长，资本和企业都要去浮躁。“速溶、即饮和现磨咖啡都具有难得的行业红利。咖啡不是什么高科技，品质不是门槛、精品只是噱头，国产新锐品牌只要抓好组织能力和快速扩张这两件事即可成功。”

　　市场反应速度被指不足

　　中国消费市场更新换代，把握消费者心智，占领主流渠道，已经成为消费品牌的护城河措施。相较于雀巢这类老牌企业，新锐咖啡品牌生于线上，对消费者习惯更为敏感，也能够快速整合消费者喜好，做到有的放矢。它们在产品上进行的深度革新，也在一定程度上撼动着雀巢咖啡的头部地位，使其不再一家独大。以产品包装为例，三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡，都与传统的条状速溶咖啡有着较大区别。

　　面临着国产咖啡品牌的竞争，雀巢也不甘落后，并打出了一套“组合拳”。本次推出新品的星巴克家享咖啡产品线，是雀巢旗下3个咖啡品牌之一。2018年5月7日，星巴克和雀巢达成协议，雀巢以71.5亿美元获得全球范围内、在咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利，不涉及星巴克门店业务，星巴克和雀巢组建全球咖啡联盟。通过强强联合，两家公司共同发展了星巴克现有的产品系列，其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。

　　作为中国市场上最为知名的咖啡品牌，雀巢不断推新并贴近年轻消费者喜好。2019年5月，雀巢咖啡公布了多款“水果+咖啡”的跨界产品果萃咖啡。今年5月，雀巢宣布旗下核心速溶咖啡产品雀巢咖啡1+2从产品原料到包装全面升级。今年7月，官宣雀巢咖啡品牌代言人易烊千玺。今年8月，演员任嘉伦也作为雀巢咖啡中国感CAFE代言人亮相。

　　但雀巢的反应能力却不被业内认可。吴晓鹏认为，传统品牌巨头缺的是应对品牌老化的组织能力，他们感受到了国产新锐企业的压力，但局部改进多、企业调头难，新消费阶层对新消费符号的巨大需求，正是新一代的年轻品牌形成竞争优势的极好时机。王振东也指出，雀巢咖啡主要的问题在于对新消费反应的速度没有那么快。在快消市场上，升级迭代一直存在。“对雀巢来说，其主要压力是如何跟上市场创新的节奏，满足年轻一代消费者的需求。”

　　对于新锐品牌的竞争压力，雀巢方面回应新京报记者称，三顿半是充满活力、值得尊重的品牌，在品牌出发点、商业模式等与雀巢咖啡存在不同。良性健康的市场竞争利于推动行业高质量创新，雀巢欢迎也乐于看到更多年轻品牌加入市场，共同推动品类发展。

　　在咖啡产品未来的规划，雀巢方面回应说，未来中国市场的趋势是，高端咖啡需求继续提升，咖啡饮用习惯更加普遍，咖啡文化会持续演进。雀巢看好精品速溶咖啡市场的发展，会继续布局创新。

　　王振东认为，中国的速溶咖啡市场已经进入到加速消费升级阶段，这对咖啡品牌的创新要求越来越高。目前速溶咖啡主要的问题可能是在上游供应链，产品已经开始创新，但整个供应链还没有完全跟上。“我们观察来看，新兴咖啡品质在包括包装在内的很多方面存在一定的短板。所以如果哪个品牌可以更快地把供应链理顺，那么它所带来的提升也更大。”

　　新京报记者 王子扬