全网爆卖600万支！97年男生回国创业，刚获亿元新融资

天下网商 章航英

《天下网商》曾发表过一篇《这届90后CEO有点猛》，如今90后创始人集体出道，消费品创业迎来黄金时代。而新消费品牌创始人的年龄还在不断被刷新。譬如这次的主角：新锐国货护肤品牌AOEO创始人彭柏儒，97后创业，团队平均年龄25岁。

AOEO是一个十分年轻、充满爆发力的品牌。它2019年成立，去年5月才开始集中推广，当年12月，其天猫旗舰店销售破亿。去年，AOEO全年商品交易总额(GMV)达到3亿元，超一半在天猫，今年的目标是10亿元。去年3月才推出的山茶花洗面奶，至今全网销量达600万支。

彭柏儒对外常用Nick这个英文名。据他透露，AOEO现在每月销售额可达8000万元。今年6月，AOEO宣布完成过亿元A轮融资，由红杉资本领投，老虎基金跟投。

一些新消费品牌能够实现年销售额过亿，却始终很难突破年销售额10亿的关口。而这个过程，AOEO可能只需要两年。在此前举行的天猫大快消“爆款中国”私享会上，Nick说：“Z世代读懂Z世代，或许是AOEO短时间内起势的密码。”

95后回国创业，给产品做减法

为什么选择创业，Nick的经历听起来有些“凡尔赛”。Nick在海外留学时，通过游戏和代购等副业，年纪轻轻，就攒下第一桶金，从此不用再做“打工人”。2019年毕业时，国内的消费基础建设愈来愈成熟，消费品创业如火如荼，他决定回国创业。

选择做洗面奶，是因为Nick看到了这一品类中被忽视的机会。

作为护肤的第一步，消费者对洗脸这一步骤十分重视，洗面奶也具有高频的消费场景;但另一方面，当时护肤行业对洗面奶这一品类却缺乏足够的重视，迭代较慢。

2019年，洗面奶正从皂基洗面奶升级到氨基酸洗面奶，但当时的市场产品参差不齐，一些洗面奶洗完会出现“假滑”，或者很难用清水冲洗干净。在营销上，整个市场也比较浮躁，花样鼓吹洗面奶的其他功效，如抗氧化、美白、抗皱等。

AOEO推出的第一款山茶花洗面奶，卖点简单明确：温和、适用于敏感肌、洗得干净。没想到，市场对此十分买单。

在配方上，AOEO也做了一些升级，提升了肤感和功效。另外，这款洗面奶打折后才69元一支，和其他一些同样主打氨基酸洁面的产品相比，更具性价比。

作为一名95后创始人，Nick将成功的原因归结到“年轻人更懂年轻人”，即准确“Get到”如今年轻消费者的护肤需求，打法更纯粹。

差异化投放，合作达人爆发

内容投放几乎是如今所有品牌的重要推广方式。

很多护肤产品都会找美妆博主推广，但是护肤品行业的水很深，很多网红并不会深入了解产品。AOEO转而找更专业的测评博主合作，比如中国质量新闻网、测评博主“老爸评测”以及抖音头部博主“阿纯”等。

AOEO通过与这些达人博主的深度合作，完成了这款洗面奶的第一波出圈。

据化妆品商业媒体“聚美丽”发布的《2021年抖音上半年销售额TOP20》榜单，AOEO排在第八名，位于兰蔻之后，欧莱雅之前。

值得注意的是，AOEO起势的路径，与新锐美妆品牌花西子类似，后者绑定淘宝头部主播李佳琦迅速崛起。除了聚集巨大的流量外，花西子还会借助李佳琦对消费者、对产品的深度理解，在研发端共创。

AOEO的投放方式以头部博主为主，每月的视频投放量保持在10支以下。这是因为Nick认为营销要克制，与其海量投放，不如做好内容，押注单条视频的爆发。

“大家在做视频投放的时候都很懵，一直在分析同行在做什么，但是抄袭打法是行不通的。因为内容其实一直在变化，”Nick认为，要顺应内容趋势的变化，做出差异化的内容。

在全网打爆后，AOEO在天猫积累品牌资产。其天猫旗舰店目前已经有超过90多万粉丝，爆品山茶花洗面奶月销超过20万件。值得注意的是，一些新品也已经有了不错的销量，比如一款海葡萄面膜月销超过3万件。

“被洗面奶圈粉，慢慢认识和尝试其他产品。”一位消费者表示。这正是AOEO的策略，通过一款洗面奶打爆一个品牌，再带动更多品类。不过目前，AOEO天猫旗舰店内，精华和面霜的月销售与爆品洗面奶之间仍有差距。

今年目标10个亿

在护肤品行业，洗面奶是最基础的品类，进入门槛相对较低。如今，AOEO也开始往更高阶的产品线延伸，比如眼霜、精华、面霜等。

这背后，需要强大的研发能力支撑。过去，AOEO主要与专业研发机构合作，今年，它正在上海建立研发中心，加码研发。

AOEO创始人彭柏儒(Nick)

Nick说，产品是护肤品牌最大的竞争力。但护肤产品需要大量时间验证，才能沉淀下一些真正具有真正功效的产品。复购率是一项重要指征，山茶花洗面奶的复购率保持在35%以上。

“现在有很多品牌用流量推爆品，但很少有产品可以站得住脚的。”

产品之外，AOEO也开始强化品牌的发声。前不久，AOEO相继宣布“宝藏美肌代言人”金靖和 “品牌挚友”金晨。

在众多明星中，金靖个性分明，幽默、鬼马，拥有一众年轻粉丝，代言AOEO官宣视频一发布，便收获超过4亿次曝光量。AOEO称，金靖是很纯粹又有自己态度的宝藏女孩，与AOEO“纯粹配方”的理念相契合。

一个品牌有不同的发展阶段和节奏。AOEO把今年的销售额目标定在10亿元级别，此时，距离它成立才两年。走过了品牌从0到1的阶段，接下来它需要打造品牌力，塑造品牌认知，积累消费者资产。

AOEO很快，但它还要加速。如今有很多新品牌，利用明星单品和流量布局快速打爆，但很快消失不见，这在行业内被称为新品牌“三年魔咒”。层出不穷的新品牌在不断分散消费者注意力，市场分化加速，AOEO需要在洗面奶之外打造出更多“超级单品”，站稳脚跟。

这背后，还需要AOEO积累更多硬实力。