抖音快手“逐梦”电商圈

文/茯神

　　来源：新熵（ID:baoliaohui）

　　2008年的4月，阿里巴巴旗下的淘宝网，推出专注于服务第三方品牌及零售商的淘宝商城，后更名为天猫，开启了独步国内电商江湖的时代。

　　13周岁生日之际，阿里的电商帝国版图，堪堪稳住与后来者京东、拼多多划江而治的局面，又要面临短视频平台的“二次北伐”。

　　4月8日，抖音举办首届电商生态大会，电商业务总裁康泽宇，否定了外界对抖音电商是“直播电商”或“内容电商”的认知。

　　他表示抖音是“兴趣电商”，其核心是主动帮用户发现潜在的需求。

　　无独有偶，月底的23号，负责快手电商的高级副总裁笑古，在快手光合创作者大会上，宣布直播电商进入2.0时代，希望用信用经济重构10亿消费者的决策。

　　抖音电商还发布了未来一年的扶持计划和目标：让1000个商家实现年销售额破亿，让1万个优质达人年销售额破千万，让100款商品年销售额破亿。

　　快手则声称，2021年计划打造100个GMV超过10亿的合作伙伴。二者的雄心野望既呈现出分庭抗礼之势，也吹响了反攻传统电商大本营的冲锋号。

　　但默契的是，抖音、快手不约而同地打造全新的“兴趣电商”“信任经济”概念，玩弄文字游戏。从正面看是为了在用户心中树立差异化品牌形象，也侧面反衬出一丝对于传统电商巨头的忌惮，不敢正面对决。

　　再对比当年淘宝的绝地求生，京东的孤注一掷，拼多多的夹缝突围，抖音、快手的电商梦何时成真，依然未成定数。

　　兴趣电商可能只是兴趣

　　抖音官方对于“兴趣电商”的定义是：“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”

　　虽然这种表述没有达到张一鸣所痛恨的互联网“黑话”程度，也确实让人有点摸不着头脑。为此康泽宇还用自己的亲身经历，讲了另外一个版本的故事：

　　在加入抖音电商之前，北京字节跳动董事长张利东问他“今天想买啥”，他想了半天也不知道买啥。张利东建议他去“刷刷抖音，刷着刷着就知道该买啥了”。后来康泽宇在抖音直播间看到一款小龙虾，看上去特别好吃，就下单了。

　　生动形象的场景描述，让人眼前一亮，会心一笑。试问哪个逛街的女生，或是陪着女生逛街的男生，没有经历过偶然发现商店橱窗里一款心仪之物的那种惊喜感？

　　更何况，拥有强大算法的抖音，完全具备把直击内心底层需求的好物，推送到用户面前的能力。相比传统货架电商，只能吸引抱有强烈目的性的消费者，抖音的电商基因似乎独一无二。

　　但发现兴趣是一回事，满足兴趣却是另外一个层面的问题。

　　西方推销学中有一个重要的公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的AIDA销售模型：AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。

　　很难不让人产生联想，抖音的“兴趣电商”借鉴了这一理论。作为移动互联网时代的场景入口级平台，抖音、快手根本无需担心不能引起用户的注意。

　　与此前的内容平台逻辑不同，短视频平台更适用于社交逻辑，不想被社会风潮、亲朋谈资抛弃隔绝，刷抖音看快手，已然成为国民级的娱乐消遣方式标配。

　　然而，就算成功引起用户，或称其为潜在消费者的注意，且已经诱发出他的潜在兴趣，距离完成整个电商交易行为，还有两个步骤的距离。

　　短视频平台上的电商模式，可以分为三种，信息流广告、短视频内容和直播带货。信息流广告属于导流到第三方电商平台，不在“兴趣电商”讨论范围之列。

　　短视频是创作者预先拍摄剪辑的内容，以植入广告或直接以介绍商品的形式呈现出来，再通过交互界面中的电商链接达成交易。

　　这个消费者单方面决策的过程，显然就不如直播带货，刺激欲望来得强烈。主播的话术、直播间的抢购氛围，更符合AIDA模型中的Desire环节。

　　但还有一步之遥的Action，即下单购买，仍需要临门一脚。2018年就掀起火爆风潮的短视频平台，直播带货的全民狂欢，则始于疫情的冲击。

　　事后从业者、观察家的分析着眼点，离不开库存积压、线下渠道关闭，所带来的低价促销、线上娱乐消费时间溢出。二重叠加效应之下，也完成了“抖音一哥”罗永浩的绝地翻盘。

　　经济活动恢复正常后，直播带货更多地被厂商、品牌方当做一个直销的渠道、或者爆款的打造手段。用户的消费行为，也理所当然地回归过往多元化的购物方式。

　　面对完整电商交易流程最后一步的难题，抖音选择加大引进扶持品牌方的力度。一方面，品牌方自带销售需求动力，相比于短视频创作者、带货主播，也更懂得自家商品卖点和客户痛点；另一方面，品牌商品的高客单价以及广告流量需求，亦能带给抖音更大的盈利空间。

　　抖音电商生态大会上，康泽宇强调抖音电商更看重GMV的质量，同时对于GMV结构变化提出了两个期待，一个是品牌直播带货GMV占比提升，一个是优质产业带商家产生GMV贡献。正是基于上述的逻辑。

　　除此之外，年轻消费者群体，越来越注重商品性价比而非冲动购物；抖音电商的物流、售后等基础服务设施难以比肩传统电商，都有可能成为用户丧失“兴趣”的决定性因素。

　　“兴趣电商”的正向逻辑完美自洽，却经不住反推或者横向对比的考验。

　　信任经济难以维持信任

　　抖音选择了电商交易的源头环节，挖掘潜在消费兴趣，快手则恰恰相反，背道而驰走向整个交易流程的末端。

　　信任经济的逻辑，关键在于通过用户与内容创作者或商家的互动，构建信任链接，进而产生商品交易，尤其是复购的需求。

　　抖音是人与物之间的关系，快手是人与人之间的关系。

　　“超过80%的成交来自于主播的关注页，买家平均月复购率高达65%，84%的用户愿意接受快手电商推荐商品。”笑古在光合创作者大会上骄傲地宣布。

　　外界的解读，大多着眼于快手的流量逻辑，再次回归私域时代。但是私域流量能够产生商业变现的前提，就是“量”与“私”之间，构建出强有力的信任关系。

　　此次光合创作者大会的基调，也是快手另一位高级副总裁严强的演讲：“打造信任经济，让每个普通人拥有更好的生活。”

　　相比抖音的“记录美好生活”，快手的“普惠”理念完美融合进了信任经济当中。“信任电商”与“兴趣电商”正是两家企业平台根据自身优势特长，所选择的仅适合自己的道路。

　　可问题在于，信任当然能够产生无穷的力量，亦符合时下流行的长期主义价值观念。但同时，信任关系的脆弱性也是在人情社会中，有目共睹。

　　“信任电商”的本质，是一种爱屋及乌的关系，用户通过创作者的日常短视频、直播内容，形成对于其的一种认知。结合快手平台独特的社区氛围，频繁地互动可以让认知上的熟悉感，进化成深厚的信赖关系。

　　人与人之间的信任关系，甚至会超越商品本身的价值，产生跨过兴趣、欲望等流程的交易行为。

　　但信任其实是一种期望，期望对方能够反馈同等的信任。如果基于人和人关系的商品交易，品质服务达到了用户的期望，这种信任关系就会进一步加强。反之，信任的崩塌，亦在情理之中。

　　近期火爆全网的“潘嘎之交”事件，便是信任经济反面案例的现实范本。青年演员谢孟伟，利用自己儿时的荧屏形象“小兵张嘎”，收获众多粉丝喜爱，却因合作电商的酒类商品高价低质问题，陷入舆论漩涡。

　　同行演艺前辈潘长江，同样是一代国民青春的回忆，在劝导“嘎子”收手不久后，自己也走上了直播卖酒的老路，惹得一众粉丝唏嘘不已。

　　“信任电商”的逻辑，可以成就李佳琦、薇娅这种顶级主播，也可能催生辛巴、嘎子这种反面教材。平台官方的治理手段，在这里就尤为关键。

　　这也是为什么在3月份的杭州快手引力大会上，笑古会连续三次重申强调“不要骗老铁”。

　　不过，野蛮生长的商业需求，和平台激烈竞争的外部压力，官方的态度和力度也只能像薛定谔的猫一样，处于一个不稳定的状态。

　　处于同样状态的，当然就还有坚持信任经济的快手电商。

　　内容电商的局限在自身

　　用户从观看抖音、快手上的内容，到在平台内完成商品购买，都离不开短视频或直播的媒介。所以兴趣也好，信任也罢，本质上还是属于内容电商的范畴。

　　而作为国内电商平台的“祖师爷”，阿里巴巴的电商内容化尝试，要追溯到“总参谋长”曾鸣博士提出S2B2C模式创新的命题。早在2016年，开启直播电商元年的正是淘宝自己。

　　5年过去，单从电商平台常用的衡量指标GMV来看，淘宝直播手握李佳琦和薇娅两张王牌，也算延续了电商龙头的霸主地位。但不管是资本市场，还是大众印象，都把抖音、快手视为最有力的竞争者。

　　一是拼多多完成“不可能任务”的珠玉在前，二则是阿里早已深陷流量焦虑多年。

　　据《2020年中国视频内容电商行业白皮书》显示，阿里的获客成本从2015年的150.4元/人，上升到了2019年530.4元/人，获客成本的增加导致平台在内部运营上努力做“加法”。

　　马太效应的影响下，中小商家和新兴品牌的运营成本逐渐增加，转身投入短视频平台的阵营，也就不足为奇。

　　但前文中亦提到过，传统货架电商吸引到的用户，绝大多数是抱有强烈消费意愿的。阿里的内部测算中也发现，1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率，后者能比前者高出最多40倍。

　　虽然获客成本很高，不过一旦成功转化，淘宝就能“榨干”用户的每一个钱包。相比较之下，被兴趣吸引到短视频平台的流量转化效率就低了许多。待到红利期结束，用户规模不再高速增长，抖音、快手想要在不影响平台内容体验的前提下，加强电商内容的运营效率，非一朝一夕之功。

　　还有一个不容忽视的对手，就是跻身传统电商巨头行列的拼多多。虽然黄峥发布“退休”声明，但“Costco + Disney”的企业愿景，仍是拼多多未来想要完成的平台蓝图。

　　而深谙社交玩法的拼多多，不可能无视直播内容这一块最后的拼图。社交氛围浓厚的拼多多，相比快手，更善于构建熟人之间的信任关系。来自亲朋好友，或是小区邻居的电商内容，天然地就建立在一层信任基础之上。

　　回归抖音、快手的企业平台自身，内部问题也颇有些棘手。

　　抖音的几块主要变现业务，信息流广告无疑是重中之重。宝贵的黄金流量资源位置，也自然通过算法精准匹配给外部的关键合作品牌方。抖音电商的重头戏想要上演，如何在内部获得更多支持，就成了成败关键。

　　不过欲承其重的电商业务，倘若经过试水发现货币化率还不如广告业务，被紧急叫停或另寻他路，在字节内部业务架构调整中，早已司空见惯。

　　一样的逻辑，快手平台的商业化生态，直播业务的打赏模式和所谓的“信任电商”，刚好形成对立竞争的关系。如果一个用户的经济实力有限，打赏和电商在消耗的就是同一种信任消费资源。

　　此消彼长之下，快手的电商业务想要形成一条新的增长曲线，会不会伤害到本源业务，也需要时间观察。

　　抖音、快手看似针锋相对、剑拔弩张，实则在同样追逐电商梦的路上，又都面临截然不同的内外部问题。

　　国内电商江湖的这一池春水，短时间内还迎不来风停之时。