常为天下先——麦克奥迪，成就小市场中的国际大品牌

eBay顺应跨境2.0时代，推出“千帆计划”，旨在用更多垂直化、精品化的中国新兴供应，为美欧海外买家带来优质的零售体验，并帮助1000+ 优秀中国制造DTC (Direct-to-customer)+ 快速建立品牌。我们将用一系列的品牌卖家故事，为读者带来观察“千帆计划”的不同视角，希望为您的品类深耕、品牌出海之路带来启发。

麦克奥迪是来自厦门的世界级光学仪器巨头。麦克奥迪集团已成为国际5大知名显微镜品牌之一，除中国外，已在美国、加拿大、德国、西班牙等海外市场设立销售公司（负责当地销售、市场、仓库、售后和技术支持），在全球拥有1300余名员工。

回顾麦克奥迪三十余年的发展历程，“常为天下先”是其一以贯之的精神。正是秉持这一开拓者精神，麦克奥迪屡屡抓住行业与时代的发展契机，从一家国有显微镜企业，成长为全球主要的显微镜类光学仪器的供应商之一。在跨境电商的赛道上，麦克奥迪也凭借对目标市场的精准定位，以“产品-品牌-渠道”矩阵，走出了一条与众不同的发展之路。

Tips：麦克奥迪小史

• 1982年协励行成立于香港。

• 1988年协励行承包厦门光学仪器厂，成为第一家承包国有显微镜企业的外资公司，人民日报1988年4月25日头版对此进行了报道。

• 2006年，麦克奥迪光学向胡锦涛主席展示第一台实时远程病理诊断系统。

• 2012年，麦克奥迪集团在深交所上市。

专注研发，积累过硬实力

与许多“中国制造”厂商相似，麦克奥迪的故事也是从为国外品牌贴牌代工开始。所不同的是，它从一开始就不满足于代工生产，将持续投入研发作为企业的长期战略，也因此得以逐步成长为具有世界过硬产品竞争力的光学检测仪器供应商。

目前，麦克奥迪已累计获得超过360个成功专利申请，所获专利横跨光学、机械、电子三大基础学科与生物工程、生命科学、医疗诊断、工业测量、远程通信五大专业领域，为企业的持续发展铸就了坚实的技术壁垒。

为了满足国际品牌的品质要求，麦克奥迪投资建成了业内优质的自有光学加工技术、数码成像软件和精密制造技术，并陆续取得了ISO13485, ISO14000, ISO9002安规认证，显微镜医疗注册许可证等进军国际市场的通行证。

多年的持续研发投入，为麦克奥迪积累了过硬的实力，也获得业内顶尖买家与品牌的认可。

2017年，麦克奥迪与梅琳达盖茨基金会合作，在第四季度联合发布人工智能疟疾诊断系统。被誉为显微镜成像理论的创立者及国际显微镜标准缔造者的德国卡尔·蔡司也向麦克奥迪抛来橄榄枝，双方建立了长达十五年的友好合作关系，麦克奥迪持续向蔡司提供实验室教学领域所需要的四大系列显微镜。

以过硬实力为依托，麦克奥迪开启了特有的自有品牌创立与出海之路。

自创品牌 ，突破市场份额天花板

在2018年之前，麦克奥迪还只是以一般贸易出口为主，为境外显微镜商家提供OEM代工生产占公司相当部分的比例。“近几年来，传统外贸比以往难做太多，代加工利润萎缩，竞争同行步步紧逼，加之科学仪器类产品研发周期长、技术壁垒极高，这些都成为了我们的切肤之痛。”陈碧鑫（麦克奥迪供应链负责人）说。

随着自身制造和研发能力的积累，为了加速进军国际市场，突破市场份额天花板，麦克奥迪坚定地走上自有品牌出海之路。

考虑到美国等发达国家的检测仪器市场相对成熟，消费者购买力更强，同时作为B端（企业级买家）消费的典型产品，其高频复购用户群多为各路医疗、科研、教育机构，他们对于品质要求更高，对质量和合规风险更趋厌恶，因此麦克奥迪针对性地推出了双品牌策略：

• 自创Motic新锐品牌，以高性能指标和新功能为品牌赋能，主打以科研、医疗、实验室为主要代表的专业机构客户，快速建立高端品质形象；

• 收购在美国本土有超过八十年历史和广泛知名度的Swift显微镜品牌，以成熟技术+合理定价，主打用户基数更大，但相对更看重性价比的教学用显微镜市场，以百年品牌的信用背书，快速占领市场。

产品分级说明图

为了加快自有品牌被全球消费者认识与接受的进程，在出海的渠道与方式上，麦克奥迪大胆创新，拥抱跨境电商这一正蓬勃发展的新型外贸形式。“跨境电商好比是一个无边界的能量场，在这个场上，企业可以打造多品类、多品牌，进一步扩大销售市场挖掘更多潜在客户，也能对品牌孵化起到了加速作用。” 陈碧鑫表示。

细分用户，差异化产品服务不同市场

借助跨境电商，麦克奥迪的双品牌战略得以快速落实。

作为面向B端买家的检测仪器，通常定位越高端、性能越先进，用户的采购决策也会更复杂，涉及更多的线下演示、试用、预算、交付调试等。因此，Motic品牌和Swift的高端机型以“线下分销+技术支持”为主，而主打传统功能的Swift的中/低端机型，则更多通过线上Direct-to-customer-model把产品直接推到目标用户面前，并因为去掉中间环节，让其性价比更高。

麦克奥迪的战略与全球显微镜市场的发展同频，把握住了市场迅速扩容的机遇。根据Grand View Research数据显示，2019年全球显微镜市场规模约为96亿美元，2020年全球显微镜市场规模已经突破了100亿美元。其中，美国显微镜市场整体规模约6-8亿美元，预计未来3-4年其线上市场规模或达到1.7亿美元。

市场的迅速扩容，也带来消费者类型的多样化与需求的差异化。“区分不同国家的消费需求来看，他们购买显微镜倾向各异。”陈碧鑫举例道，比如美国消费者中，学校、实验室、研究机构的买家较多，更注重实用性；英国消费者中，给小孩子作用教育、玩具类用的买家较多；而德国消费者中，大多数是用于工业用途，如看电路板、辅助维修设备等。

借助跨境电商渠道，麦克奥迪能够直接获得各个不同市场消费者的反馈，从而根据不同市场消费者的需求偏好快速调整产品线，整合供应链，提升生产效率，拓展利润空间。而更为契合当地市场的产品线也会带来更多消费者与更多有效反馈，从而形成良性循环，为进一步深耕当地市场、提升当地消费者对品牌与产品的接受与认可打下坚实基础。

携手eBay，借势“千帆计划”加速品牌出海

早在2018年，麦克奥迪尝试在跨境电商中寻找新增长点及探索新商业模式之初便与eBay结缘。

“最初结缘eBay，看中的是中国公司注册eBay有企业绿色通道以及客户经理的支持，在摸索使用的过程中，我们惊喜地发现eBay非常契合企业发展路径。一方面，eBay销售上手快，有利于测试新产品；另一方面，在于收款、回款迅速，让企业经营利润更具保障。”

入驻eBay的短短两年多，麦克奥迪就实现了销售额的爆发式增长。在大客户经理、品牌经理的支持帮助下，麦克奥迪迅速成长为eBay精品大卖家——凭借卓越的产品力和店铺形象，成为该类目市场份额领先的卖家，和eBay一起“做大了类目蛋糕”，旗下的SWIFT品牌成功入选eBay千帆计划，使海外市场拓展进一步提速。

麦克奥迪的成功说明，拥有一定制造能力的企业从传统外贸向跨境电商转型，利润空间相对更为可观，也更有潜力实现从OEM到自有品牌出口的转型升级。有企业透露道：“如果有自己的工厂转型跨境电商，能够获得30%以上的毛利润，高的达到60%-70%的净利润，出海卖货的利润空间远比国内要高很多。”