一年10000款新品、三年50家独角兽，最火赛道的新机会来了

天下网商记者 章航英

“未来十年是新消费品牌的黄金时代。”

4月13日，上海天猫金妆奖现场，在消费行业耕耘多年的真格基金联合创始人戴雨森说：“未来一定会产生中国的欧莱雅。”

2019年，天猫美妆提出在3年内实现成交规模翻一番，结果只用了两年就提前达成目标。新品牌贡献了相当一部分爆发增量——天猫美妆所在的快消行业，去年有195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元。

这股美妆品牌创业浪潮依旧猛烈，天猫也已准备好接招，并再度立下“宏愿”：未来三年，打造200个破亿新品牌，1000个细分品类冠军新品牌，50个独角兽新品牌。

为此，天猫立项“爆款中国”计划：全国招募、孵化潜力新品，全年打造1万款现象级爆款。

天猫快消事业部总经理激云表示，天猫愿意成为新品牌成长的燃料和土壤，帮助品牌们和平台上8亿消费者更有效地互动。

热钱涌入美妆赛道

美妆新品牌的创业潮越来越猛。

近两年是天猫上品牌创业的高峰期。去年，3000个美妆商家在天猫开店，其中有2000多家是国货新品牌。许多新品牌展现了惊人爆发力，去年有30多个美妆新品牌在天猫销售额破亿。

真格基金在消费领域布局不少，并且很早就投中了完美日记，如今其投资版图中还包括拉面说、钟薛高、溪木源等。做投资之前，戴雨森曾与陈欧一起创办聚美优品。

真格基金合伙人戴雨森

作为消费品牌十年变迁的见证者，戴雨森认为，中国消费品牌“黄金时代”到来有几大原因：供应链加持，年轻消费者越来越接受和认同国货，从图文到直播等更有效的市场营销渠道，以及资本的加持。

2017年，真格基金连续投了两轮完美日记后，帮其做了一场路演，找来近百名国内顶尖投资人，结果创始人黄锦峰介绍完后，只有五个人加他的微信，最后没有一个人投资。而如今，消费领域已成为最热门赛道之一，投资者趋之若鹜。

美妆领域尤其热闹。数据显示，去年美妆护肤赛道融资总额同比激增300%，彩妆品牌包揽了创投项目数量的近四成。

戴雨森说，有时候虽然会担心市场过于热了，但是越来越多资本的涌入其实是在给创业者提供更多的子弹。

新品牌也给了投资者巨大回报。目前已有完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮等多家美妆公司相继上市。

上市并不是终点，在更成熟的资本环境加持下，新品牌正征战海外市场。CBNData《天猫国货美妆的进击之路》报告显示，至少已有25个美妆国货新锐开始布局海外，进军东南亚、日本等市场。

Lazada平台上，完美日记是去年双11销量第一的美妆品牌。此外，火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆，在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

“国货美妆1.0阶段通常遇到国际巨头雪藏式收购，2.0阶段以护肤品创业为主，到3.0阶段以彩妆取胜，与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆大牌同台竞技，也因此更有实力出海。"CBNData首席商业分析师李湘表示。

“95后的化妆台近四成是国货”

“如果你的产品打磨好了，可以利用无数个李佳琦帮你去发声，积聚的势能在天猫释放。”逐本创始人刘倩菲认为，天猫是从爆款发展为品牌的最短路径。

天猫作为新品牌运营主阵地，把自己定位为新品牌的“陪跑者”，并提供多种“燃料和土壤”。

天猫上目前有近2亿95后消费者，他们是新品牌重度用户。“在95后的化妆台上，已有四成是国货。”天猫美妆新品牌负责人肖兰表示，这部分的年轻人成长于国力强盛的年代，他们对海外大牌更有“平视感”，比起品牌光环，他们更在乎颜值和性价比。

数亿人的消费习惯与偏好，凝结成一张庞大而精准的消费趋势大网，可以反映市场最新的变动和机会。

“新品牌不仅是在现有品类中夺得市场份额，更多新品牌开创了一些新的品类。”激云说，在看似饱和的市场里，很多新消费者的细分需求没有得到满足。譬如在去年，宝宝馋了在磨牙棒品类，安瓶博士在安瓶液品类都实现了爆发式成长。

逐本创始人刘倩菲

芳疗护肤品牌逐本去年天猫双11登顶国货卸妆油品类第一，全网GMV超2亿元，而它入驻天猫才刚刚两年。短短时间弯道超车，在于卸妆水、卸妆膏大行其道时，逐本切入了一个小众的“卸妆油”行业。

天下网商记者曾采访元璟资本高级投资经理李一豪，他表示，投逐本的一大原因，是看中了卸妆油这一赛道，头部品牌远未垄断，存在很大空间。

像逐本这样的新品牌，源源不断在天猫上产生。基于此，天猫推出“爆款中国”计划，在全国招募潜力新品，全年打造1万款现象级爆款。通过品牌私享会、设立“浪潮新消费产品大奖”等形式，孵化下一个完美日记和花西子。

据介绍，天猫美妆给予新品牌创业者“爆款孵化、品类拓展、品牌建设”等支持，例如，天猫新品创新中心(TMIC)联合品牌研发新品，小黑盒帮助品牌打爆新品，面向新品牌成长推出“黑马训练营”等全链路的扶持。

此外，针对新品牌，天猫还会通过技术提供“诊断”服务，让新品牌清晰地了解自己运营上的不足，有针对性地调整。

“‘爆款中国’希望未来会成为新品牌的黄埔军校，会成为新品牌的常青藤、211、985。”激云说。

新品牌进阶三级火箭

爆款不是终点，只是手段。

爆款是品牌本身在团队、供应链、营销等方面的厚积薄发，但如今，爆款的生命周期越来越短，品牌真正需要做的，是持续产生爆款的能力。这背后，是一种“长期价值”的体现。

在戴雨森看来，“做品牌是一个爆款到品牌，再到品牌矩阵管理公司的一个三级手段。”

完美日记就是一个典型例子，从做品牌到成为一个矩阵式公司，通过收购和扩张运营形成品牌矩阵，覆盖不同消费者。这时候，更考验公司整体的管理能力、系统能力、组织能力、公司文化等。

新品牌之争不仅是产品力、供应链、渠道之争，更是内容之争。如今的新品牌，多数视觉特征鲜明，且表达了强烈的品牌态度。

天猫快速消费品事业部总经理激云：从爆款到品牌，天猫是最短路径

少女美妆品牌花知晓正是凭借具有辨识度的包装、产品语言快速吸粉爆发，其创始人包子说，在切入行业前他们已经是十年彩妆的重度使用者，“我们知道消费者想要什么样的彩妆，在这个赛道上有非常强的内容输出能力。”

这一点在李佳琦直播间也得到了印证。

李佳琦对新品牌产品外观的颜值和质感要求很高。由于他的坚持，美妆品牌赫丽尔斯曾把10万个玻璃瓶备货全都改成磨砂瓶。

李佳琦认为，产品本身是品牌发声的一部分。但更重要的是，品牌需要有自己的“故事”和“初心”，提供一种对美好生活的想象。

“一线品牌和大牌提前做了构建情感、构建故事的布局，新国货品牌也需要。相信我，品牌和产品一定要会讲话，就像花西子把东方美讲得非常好一样。”李佳琦说。

实际上，不同类型的品牌都在天猫找到了价值最大化的成长路径。据透露，天猫美妆商家中，去年有3个品牌年销售额破50亿元，42个品牌年销售破10亿元，还有603个品牌年销售过亿。此外，70个美妆商家在直播间销售突破1亿元。

第七届天猫金妆奖获奖也在今天(4月14日)揭晓。这一奖项被誉为“美妆界的奥斯卡”，由天猫平台上8亿消费者和百大美妆KOL用购物车“投票”选出。

附：天猫金妆奖获奖全名单

年度杰出集团

雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、维达集团

年度最具成长性集团

逸仙电商、爱茉莉集团、花王集团、联合利华集团、朝云集团、上海家化集团

年度优秀供应链杰出品牌

lancome兰蔻官方旗舰店、宝洁官方旗舰店、植护旗舰店

年度优秀合作伙伴

多准、安客诚、点正、悠可、丽人丽妆、乐其

年度洁面奖

AOEO(山茶花氨基酸洗面奶)、芙丽芳丝(净润洗面霜)、雪玲妃(氨基酸洗面奶)

年度防晒奖

欧莱雅(小金管防晒霜)、高姿(多效倍护美白防晒喷雾SPF50+PA+++)、安热沙(水能户外清透防晒乳)

年度眼霜奖

欧莱雅(紫熨斗眼霜)、雅诗兰黛(小棕瓶眼霜)、兰蔻(菁纯眼霜)

年度唇妆奖

阿玛尼(红管唇釉)、完美日记(「红丝绒」高定版唇釉)、MAC(尤雾弹唇膏)

年度底妆奖

珀莱雅(双抗粉底液)、红地球(草本养肤粉底液)、花西子(苗族印象空气蜜粉)

年度香水奖

圣罗兰(反转巴黎香水)、香奈儿(邂逅系列香水)、祖玛珑(蓝风铃香氛)

年度TOP品牌

Estee Lauder/雅诗兰黛、L'oreal/欧莱雅、花西子、飞利浦、护舒宝、欧莱雅美发、维达、滴露、麦富迪

年度新锐之星品牌

至本、JOVS、Albion澳尔滨、Rever、Libresse、罗曼、朴物大美旗舰店、Pidan、博生

年度超级热搜

迪奥、兰蔻、香奈儿、雅诗兰黛、完美日记

年度身体护理奖

凡士林经典修护晶冻润肤乳、舒肤佳沐浴露、半亩花田乳木果磨砂膏

年度美护发趋势奖

卡诗(秀发高光瓶)、施华蔻(怡然植物染发剂)、潘婷深水泡弹发膜

年度口腔护理奖

云南白药牙膏国粹套装、飞利浦爆款6730精彩盒、usmile充电式声波震动牙刷情侣款套装

年度女性护理奖

七度空间超薄纯棉卫生巾、苏菲防漏超熟睡安心裤裤型姨妈巾、护舒宝液体卫生巾

年度精华奖

OLAY(光感小白瓶)、LA MER海蓝之谜(修护精萃水)、娇兰(帝皇蜂姿黄金复原蜜面部精华液)

年度面膜奖

御泥坊(氨基酸泥浆面膜)、geoskincare/纽西之谜(免洗补水咋弹冻膜睡眠面膜)、自然堂(喜马拉雅补水面膜)

年度乳液面霜奖

科颜氏(高保湿霜)、薇诺娜(舒敏保湿特护霜)、赫莲娜(黑绷带面霜)

年度男士护理奖

欧莱雅(男士水能3件套)、极男海盐净颜控油洁面乳、赫恩男士控油祛痘补水保湿专用洁面乳

年度美容仪器奖

JOVS(女士家用冰点激光脱毛神器)、雅萌(MAX旗舰版多功能射频仪)、Ulike(蓝宝石冰点脱毛仪Air)

年度拉新先锋品牌

雅诗兰黛、宝洁、蓝月亮

年度会员臻享品牌

雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁

品类营销舰长品牌

巴黎欧莱雅、联合利华、娇韵诗

年度营销案例

Dior、科颜氏、芙丽芳丝

年度纸品奖

全棉时代(居家棉柔巾)、维达(超韧抽纸)、漫花(原木抽纸)

年度洗衣产品奖

妇炎洁(杀菌消毒女士内衣清洗液)、汰渍全效360°洗衣液、蓝月亮(深层洁净洗衣液)

年度美好家居生活奖

宝家洁(静电除尘纸拖把)、JoMaloneLondon祖玛珑(满室幽香香薰)、花点时间(Pro系列鲜花速递同城云南直发)

年度行业直播主理人

滕雨佳、Nicole老爷、Timor小小疯、bgillian代王、陈洁kiki、林依轮、烈儿宝贝、林珊珊Sunny、张悦儿masami、上仙曾虹畅、夏诗文shwin、Navst-nana

年度公益案例

武汉疫区裤型卫生巾捐赠【七度空间、景新集团(ABC、FREE)、舒莱集团(舒莱、凸凸棉)、启盛集团(小妮、U适)、米娅】、威莱、自然堂、 疯狂小狗、geoskincare/纽西之谜

年度出圈奖

欧舒丹(活力马鞭草磨砂啫喱)、SK-II(全新娃娃头神仙水)、多芬喜茶联名款氨基酸云朵泡泡沐浴露、小奥汀(小奥汀x猫和老鼠联名芝心奶酪腮红)、素士(W1香氛冲牙器)

年度黑科技奖

瑷尔博士(艺术家联名水乳礼盒)、吉列(热感礼盒)、碧浪抑菌珠3瓶聚合)、雅萌(ACE四环变频射频仪)、高露洁(Magik魔法泡泡儿童智能牙刷)

年度00后喜爱单品奖

珂拉琪(空气唇釉)、完美日记(「红丝绒」高定版唇釉)、Veet薇婷(全身腋下不永久男女士学生脱毛膏)、韩方五谷(鱼子酱)、漫花(原木抽纸)

年度TOP单品奖

KONO(生姜防脱水润洗护套装)、珂拉琪(空气唇釉)、纽西之谜(打底保湿提亮肤色隔离霜)、完美日记(「小细跟」口红)、usmile(充电式声波震动牙刷情侣款套装)、Whoo后(天气丹花献光彩紧颜水乳护肤7件套装)、护舒宝液体卫生巾、漫花(原木抽纸)、花西子(苗族印象空气蜜粉)、半亩花田(乳木果磨砂膏)

年度TOP新品奖

倩碧(302美白镭射瓶)、fresh馥蕾诗(红茶酵母酵萃精华液)、PWU朴物大美(双色衣物樱花留香珠持久留香洗衣凝珠YS)、资生堂(悦薇智感紧塑焕白霜)、护舒宝纯棉液体卫生巾)

编辑 王诗琪