天猫激云：美妆将服务5亿+用户，私域和导购咨询是今年最大红利

作者：百合

编辑：tuya

“未来天猫美妆或服务到5亿-6亿用户，未来三年一定会出现500亿的品牌集团。”天猫快速消费品事业部总经理激云在4月14日的天猫金妆奖中提到了未来三年的小目标。

一个新变化是，天猫美妆的新品牌在不断壮大，此前整个美妆新品一年成交额约为100万元-200万元，但仅2020年一年就有“280多个破千万的超级新品”。

不光是新品，在用户价值上也有提升。去年双十一，天猫的会员成交占大盘的35%-40%，会员成交占比的提高代表了高额的ARPU值、利润率及营销效果，也代表了用户价值得到了进一步深挖。

在新用户上，阿里妈妈也推出了“拉新快”产品，商家只要投放就能保证基础的ROI（投资回报率），这也是阿里妈妈第一个从行业运营场景设计的产品，此外，天猫优选和品牌新享都会成为商家的拉新利器。

未来基于投资成长起来的新锐品牌和基于内容红利成长起来的网红品牌都能成长起来，“但最具潜力的是C2B和C2M的品牌。”激云认为，因为他们能把消费者需求快速变成产品，同时满足消费者特点需求、场景和痛点。

供应链的柔性是支撑这些品牌的重要因素。5年前，美妆的起订量需要约3万-5万瓶，但现在代工厂已经做到200瓶-500瓶就可接单的报价了。品牌试错周期缩短，沟通速度加快，新品牌能大量出现。对新品牌而言，或许未来需要的不是流量，“而是平台新品的创新、体验的优化以及供应链的支持，及从小到大的团队和组织的升级。”

基于此，平台的营销也做了创新。未来天猫快消营销规则会分为三条赛道：价格折让、赠品和会员专享。同一赛道的营销手段是互斥的，但跨赛道之间可以叠加，即一个商品可以同时有满减+买赠+会员专享，新营销玩法将在5月5日之后上线。

在新流量上，目前天猫的人群增量来自垂直人群、跨品类人群、线下人群和下沉人群。对商家而言，最重要的在于私域流量。

“私域是今年最大的红利所在。”激云表示，开放私域流量的方式主要有公转私人、私转公和导购咨询。

“公转私”指的是将公域的搜索、推荐的流量重新引导回商家店铺；“私转公”，指的是今年包括复购、用户体验、ARPU值的私域运营指标都会影响到公域流量分配（此前不影响），回归到以消费者体验为中心的生意本质；导购咨询将在5月份上线，即商家客服看到当前哪些会员在页面浏览，客服可以随时发起对话（此前只能由用户主动发起对话），把线下导购咨询的打法和套路都复制到线上来，“这也是今年最大的一个红利。”

导购咨询在此前在消费电子行业的测试中，其转化率提升了5倍，客单价提升了6倍，某小家电店铺此前客单价为1000元，在主动引导之后，起成交客单价可达8000元-12000元，因客服回引导其购买关联产品、配件和服务等。

在商家层面，平台还会继续扩展店铺自播引流空间，不仅原来的直播通道，包括搜索、推荐，都会全力往店铺自播进行导流。在直播和短视频上，“短视频仍是品牌的未来。”天猫通过“逛逛”做深度孵化，核心目标是“要创造短视频达人生态，利用达人生态撬动短视频和内容生产，反向强化消费者的时长和种草效果。”

平台的这些红利主要来自三个层面，“基础设施、商品搜索和技术开放。”激云表示。基础设施为供应链中台底层的改变；商品搜索提升优化导购链路；技术开放则是接入更多第三方、ISV以及合作伙伴的数据技术做数据运营增量。

在用户洞察上，天猫美妆总经理歆笛分享了更多意想不到的数据。“男士彩妆高速增长，男士隔离增长了50%，粉底增长了100%，男士睫毛增速200%。”歆笛认为，未来需要有更多专业卖点去跟精致男性互动以把握这部分增量机会。

天猫美妆总经理歆笛（来源：天猫提供）

在下沉市场上，整个淘宝有5亿下沉人群，包含下线城市用户和部分低购买力用户，平台也将有定向额策略组织帮助商家触达以实现更大的增量。

“美妆的全局供给策略围绕着趋势品类，新品牌、新市场和新服务做展开。”歆笛总结说。

过去三年间，“天猫美妆6000多个新品牌过去一年同比增长超过三位数，其中破亿的品牌超过30家。”歆笛希望今年能有2000个新品牌入驻天猫，孵化超过20个破亿的品牌。

天猫也推出了新品牌扩招政策，天猫未来整个旗舰店模式将直接开放，未来开店就是旗舰店，缩短整个考核期。

在平台服务的抓手上，“未来商业投放上和达人的生态矩阵上都会做三合一的提效。”营销场如天天特卖和聚划算将继续服务增量市场，阿里妈妈对下沉单品AI智投还有UD的效果广告等工具都可以帮助品牌商运营。

最后在新服务上，不只有直播，平台的高端定制和秀场直播会升级消费服务体验，同时，去年也有大量品牌试水了天猫私密直播间，给用户带去更多奢美体验。