拼多多抖音快手都来抢饭碗，淘宝还能打吗？

深燃 唐亚华

近来，阿里过得不太平。

4月10日，阿里收到了市场监管总局182.28亿元的罚单，4月12日，蚂蚁集团再次被四部门联合约谈。虽然阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇出来回应说预计监管部门的反垄断处罚不会造成重大负面影响，公司将会作出更多行动减少商户经营成本，但市场上还是弥漫着担忧的情绪。

再看身后，同行们步步紧逼。拼多多财报显示，截至2020年底，其年度活跃买家数达到7.884亿，首次超过淘宝，抖音电商高调打出“兴趣电商”的旗号，重仓电商业务，快手电商也已经成为其支柱业务之一。

除了电商行业里的竞争对手，微信、B站等APP也在抢夺用户时间，淘宝的流量似乎也出现了下滑的趋势。

不少人疑惑，内忧外患下，电商老大哥淘宝落后了吗？发展了快20年的淘宝，护城河到底是什么？

01

电商遍地开花，购物首选谁？

在哪儿“买买买”，用户最有发言权。

喜欢JK的95后小秋日常买东西逛得最多的是淘宝，“买完衣服之后，淘宝上的‘猜你喜欢’每次都能击中我的内心，推荐的JK制服、蝴蝶结等不少都是我超级中意的，就一并都买了。”

她偶尔也用京东，因为送货比较快，但是衣服品类太少，“在抖音上我会被种草一些好看的衣服，但在上面没怎么购物。”

互联网从业者娇娇也习惯了在淘宝上买衣服和日常用品，“有一些我收藏的比较喜欢的原创设计师店铺会固定上新，也会在微博上预告，上新的时候我就去淘宝上看一看。我在豆瓣上加入了一些购物小组，大家会分享怎么领红包，用一些优惠方式购买，比如有个一淘，我一般放在淘宝购物车里的东西，通过一淘下单，会返一些淘金币，下次可以直接抵现金。”

她也开通了京东的PLUS会员，因为买一些小家电、电子产品比较划算，拼多多则因为她频繁被好友的“砍一刀”信息轰炸而卸载。

31岁的媒体从业者韩冰是在尝试了其他平台后，总结出了淘宝的一些优势，比如直播间的东西保真还便宜，退货时平台会垫付资金享受极速退款。在拼多多上，买官方百亿补贴的东西不错，但其他品类她踩过几次雷，平台上的店铺真实情况难以分辨。

“抖音上有不少我挺喜欢的大V，但他们卖零食比较多，来来回回就是小龙虾、无骨鸡爪。罗永浩的直播间我专门去看过几次，适合女性剁手的东西不多，不如薇娅李佳琦的选品更能击中我。快手上辛巴卖货压根看不下去，跟吵架似的。”经过一轮尝试，韩冰形成了在抖音上娱乐、在微博上看八卦、在淘宝上购物的习惯。

几轮询问下来，淘宝仍然是目前绝大多数用户的购物首选。有明确的购物需求，直接在淘宝上搜索，而推荐式消费，淘宝直播是主阵地，除了薇娅、李佳琦这样的超级主播，紧随其后的雪梨、陈洁，明星中的李湘、刘涛、吉杰等，也拥有大量粉丝。

文渊智库创始人王超指出，用户在淘系电商上的消费习惯已经形成，在相对高价的产品里面，大多数用户还是认为淘系更加值得信赖，起码淘宝上官方旗舰店的东西可以放心去买，出了问题可以直接索赔。但是在拼多多、抖音、快手上，除非是拼多多的百亿补贴，对于其他的一些贵重东西，很多人还不能做到闭着眼睛去买，平台整体的信誉度、申诉、售后体系等还需要慢慢完善。

“事实上，整个中国电商的信任度是淘系电商建立起来的，淘宝当年通过支付宝这种中间担保支付的方式，让中国的电商赢得了大众的信任，一手打造了电商的诚信体系，其他电商平台还有更长的路要走。”王超对深燃说。

在淘系生长出来的店铺、品牌，实际上就是中国消费变革的缩影。

如今，淘宝不管是通过搜索、精准推荐，还是直播带货，都匹配了不同需求的用户。用户的消费习惯已经养成，淘宝的心智门槛是其第一大壁垒。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽也认为，淘宝的护城河是它已经在消费者心中形成的心智模式，即“万能的淘宝”。即便不考虑购物消费，但淘宝作为重要的比价、口碑、背书资料，消费者、商家还是会登录淘宝，淘宝的情况也被作为其他电商平台引入品牌时的重要参考资料。

02

在淘宝上开店，现在图什么？

用户心智虽然已经建立，但外部的竞争环境不容忽视。

近年来，拼多多强势崛起，其2020年财报显示，年活跃买家达到7.884亿，首次超过淘宝。抖音、快手两大短视频平台分别举办发布会，抛出“兴趣电商”和“直播电商2.0”的概念，纷纷发力电商。

电商由以往的阿里、京东两分天下进入了多点竞争的格局，后进者们虎视眈眈觊觎着电商这块蛋糕以及阿里的第一宝座。随着去中心化电商的不断发展，以及各种场景、兴趣电商的流量瓜分，淘宝的流量似乎见顶了。

淘宝行业负责人凯夫自己也提到：“市面上很多声音说，阿里在被四面围攻，甚至已经被按在地上摩擦了，很多情绪在互相传播。但这种情绪和实际数据是对不上的。”

他说，实际上，过去五年，淘宝基本的故事仍然是增长。过去几年，淘宝、天猫每年都在以亿级的体量在增长，这个增量是什么概念？几乎接近于拼多多、快手、抖音几家增加的体量总和，这就是绝对体量带来的变化。

“2021财年，淘宝商家量、GMV，以及成交额在100万到1000万的商家增长量，都是过去五年最高点。其中增速最高的就是淘宝上的中小商家，他们是一些小而美、有差异化定位的长尾商家。这里面包括头部国际美妆品牌，一些日韩、欧洲小众品牌，网红达人店，以及近年来发展很快的设计师品牌和国潮店。”凯夫表示。

李哲在天猫上运营着一家宠物用品店，“我们作为一个新的品牌，想要开始电商生意的时候，首先选择从稳定成熟的流量端口切入。我们的用户画像是一二线城市的年轻女性，不是说我们的用户不用抖音、快手，只是当他们想要购物的时候，会优先选择天猫或者淘宝。”

“我们不否认拼多多、抖音、快手或许有一天会成为下一个淘宝，但是现阶段，在我们这样的品牌眼里，天猫更值得先去抓。”在李哲看来，淘宝几乎是唯一一个以购物为主，但能让用户去逛的平台，其他购物平台并不具备逛的功能。

“逛这个动作对我们商家意义非常大。因为现在淘宝的流量已经变成千人千面了，我们的投放，一部分选择搜索流量，而高达百分之六七十的部分主要是圈定人群投放，我们店里超过一半的用户来自精准推荐。我们店前年营收大约5000万，去年超过一个亿了，发展势头很不错。不过，近年来我们的成本在上升，利润空间被压缩了。”李哲告诉深燃。

在他看来，天猫的正品心智很强，不管是新锐品牌还是成熟玩家，天猫都是打品牌的首选阵地。

不过，在天猫上也有投机的商家。长期关注电商的海豚社联合创始人那明远告诉深燃，有的商家开天猫店是用来“扛雷”的，意思就是说，他将自己的产品在天猫店标一个比较高的价钱，然后拿去直播间或者去抖音、快手、拼多多等平台，对照着天猫店的价钱去打折。类似地，线下店也用这种方式，在天猫店标出高价钱，线下去做折扣。

也就是说，对商家来说，天猫首先是一个品牌阵地，告诉市场它的产品价值，其次商家可以享受到淘宝平台上的流量，第三，能让一些小商家在其他渠道上有一个对标价格，快速销售。这也侧面说明了天猫店的价格有权威性，容易被消费者接受，它的心智属性非常强。

天猫之外，淘系电商的另一大板块是淘宝C店。一个普遍的声音是，淘宝C店的流量在下滑，开淘宝店越来越难了。

王超认为，现在阿里明显出现了流量来源不足的情况，字节系、快手、B站等都分走了很大的流量，人的注意力是有限的。为此，阿里拿下微博30%的股份，收购了优酷、UC浏览器，不停地去找前端流量，保证后端的这些庞大的商品有地方消耗。

但淘宝C店价值仍然存在。那明远认为，淘宝C店目前最大的优势还是“全”，在天猫没有覆盖到的类目里，淘宝店是有流量红利的。李哲提到，现在的C店更回归淘宝的本质，也就是C2C的交易，再小的产品也可以在淘宝找到。

“目前来看淘系还是比较稳定的，天猫和淘宝直播大部分的增长势头还在，稳固了整个淘系电商的基本盘。另外还有一个独立跑出来的平台就是闲鱼，它的流量是在增加的，所以未来淘系的基本盘能够维持住。”那明远指出。

淘宝不仅可以帮商家卖货、建立品牌，甚至研发新品，从消费者的精准画像、定位、触达，再到新品研发、设计、首发等，淘宝可以为品牌商家提供一整套服务。

如今，天猫仍然还是商家打造品牌的主阵地，淘宝店则有着最全的类目。对商家来说，在平台上，除了商品交易、爆款打造，长期沉淀品牌价值更具吸引力。

03

淘宝安全了吗？

在王超看来，阿里过去几年有点傲慢和轻敌了。刘慈欣在《三体》中曾说，“弱小和无知都不是生存的障碍，傲慢才是”。拼多多和抖音、快手起来的这一段时间，可以说是阿里最傲慢的时候。

不过这也是好事，一定程度上，这让阿里有了强烈的危机感。这几年，阿里进行了好几次架构调整，淘宝与天猫整合，再和阿里妈妈进行整合，聚划算又重出江湖，重新重视淘宝特价版等动作，都被视为阿里危机感下的应激反应。

目前，淘系电商落后了吗？

王超认为，淘宝的底子非常厚，虽然拼多多的用户超过了它，但是拼多多的人均年消费额低于阿里，大量核心优质用户在淘系里稳定着阿里业绩的基本盘。拼多多虽然用百亿补贴去打一些爆款标品，如iPhone手机，但总体上它以小件、低价产品为主。所以，不能说淘系电商落后。

在整个电商行业增长放缓的形势下，在过去几年中，淘系电商花最大力气在做购物保障、服务保障、平台治理、商品质量、假货清除、退款退货。

“这套东西要的是内功，要保证平台既能有很低的准入门槛，同时不会出现假货、欺诈，这是我们过去几年斗智斗勇建立起的一套非常复杂的体系，商品场的平台治理远远难于内容场，因为它有后链路的问题。”凯夫说。

而拼多多、抖音、快手等流量型电商平台，最明显的缺点就是假货多，配套设施不完善。

事实上，从始至终，淘宝对自己的定位不是流量场，而是生意场。能让那么多的生意发生、重复，离不开基础设施建设。物流、支付、售后和评价体系，看似简单，却是消费者购物体验中最直观的环节。

未来，淘宝手里还藏着哪些牌？

我们都知道，这是一个消费分层、消费分化，以及消费个性化的时代。用户的消费决策不仅取决于他们的消费水平，也叠加了内心的优先程度，正如一名网友所言：“我会买2000多元的护肤品，也会抢9.9元的纸巾和几毛钱的垃圾袋。”有多少个消费者，就有多少种“消费分化”路径。所以有了淘宝特价版。

有人问凯夫，做特价版，是不是意味着淘宝流量已经接不住这些品类了？

“不是接不住，是因为一个产品承载两个心智太难了，” 凯夫表示，两个差异化的心智和定位，要有差异化的APP来承接，分开做会更有效率，合一块就打架、纠结。所以才有了淘宝继续负责丰富、万能、多样化的需求，淘宝特价版负责性价比、便宜的需求。

很多人说，阿里今年的任务是守住大盘。凯夫说，“今年对我们来说，要练百家拳。前年有直播，去年有社区团购，今年有逛逛、淘宝首页的改版、直播、淘宝特价版、闲鱼，这些都是明牌。淘宝的增量在哪儿：新品类、新供给、新的端带来的增长。”

在他看来，正面战场要守住，守住的核心就是供给。假如平台上的商家一成不变，我们就会被淘汰的非常快，必须得有新的血液进来。核心是通过供给上的优化，把最顶流的商家用最高效的方式扶植起来，保持住淘宝这两年回升的趋势。

那么，淘系电商安全了吗？

首先，淘系最核心的护城河在于交易体系的搭建。那明远提到，电商领域的核心点，在于类目垄断。比如淘系电商，在美妆、服饰、家居等赛道上占比会很高，所以他在这几个赛道上有话语权，虽然服饰、美妆等上游的供应链极度分散，但是淘系在这些高度分散赛道上面搭建了稳定的交易平台。

“其他几家整个交易体系没有做好，而淘宝有着最完善的交易体系，别人要淘汰它很难。”那明远说，“比如最简单的首先沟通，阿里旺旺已经很流畅了，另外商务体系、商家体系，店铺体系、交易支付、物流体系、售后保障体系，很多功能别人还远没有具备。”

第二，淘系的品牌营销阵地天猫，地位非常巩固。王超表示，大众能想到的绝大多数品牌，都在天猫上开了店，它的商家资源很丰富。

第三，淘宝直播势头很猛。淘宝里有薇娅和李佳琦这两个现象级的主播，对于淘宝来说是利好。此外，淘系电商还在增长。

淘宝最大的护城河，实际上是在中国经济“水大鱼大”过程中，和消费趋势、消费者、创新商家的共生。

所以，可以肯定的是，在很长一段时间里，拼多多、抖音、快手都会在电商领域有一席之地，但淘系作为最稳固的电商平台，依然能打。

*应受访者要求，文中小秋、娇娇、韩冰、婕羽、李哲为化名。